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漢庭酒店


2017年,漢庭酒店全年RevPAR(平均每間可供出租客房收入,是衡量酒店經營水平的重要指標)增長8%,新品漢庭平均每間房溢價22元。開業18個月以上的直營店和加盟店營收溢價都大幅度增長,成為行業增長奇跡。漢庭母公司華住集團的股價更是在兩年內大漲500%,市值突破100億美金,成為全球資本市場的寵兒。


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漢庭“第二次藍?!睉鹇詫π袠I的價值貢獻:


·藍海不是一勞永逸的,需要不斷獲取。藍海創新都是短暫的,最終會變成紅海,沒有永遠卓越的企業,只有不斷被創新、不斷被創造的藍海市場。


·藍海戰略就是《孫子兵法》的虛實篇。在一方面加強,做實,就要在另一方面減弱,做虛。藍海戰略就是一個“虛實戰略”。

 

·口號就是行動,口號就是戰略,口號就是口碑。

 

·口號的背后是投資,是人力,財力,物力資源的集中,是壓倒性投入。

 

·口碑的關鍵在碑文,是設計一句話讓消費者去傳給別人聽?!皭鄹蓛糇h庭”在酒店樓頂立下碑文就是能傳一百年的品牌資產。

 

·口號是品牌精神的傳遞,是企業文化的重塑,是人員素養的重塑。

 

·凡事徹底。成功不是做不平凡的事,而是把平凡的事做徹底,做到不平凡。


1、漢庭的誕生,本身就是中國企業界“藍海戰略”,教科書式的標桿案例


漢庭酒店是中國企業界“藍海戰略”教科書式的標桿案例,是藍海戰略在中國商業史上最成功的實踐之一。


漢庭酒店的創始人季琦先生,也是中國企業界的傳奇企業家,先后創辦了攜程、如家、漢庭三家美國納斯達克上市公司,被稱為“創業教父”。2005年季琦先生用藍海戰略的方法,創辦了漢庭酒店,在中國開創了經濟型酒店藍海。


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▲中國經濟型酒店藍海開創者季琦


藍海戰略是由歐洲工商管理學院的W·錢·金教授和莫博涅教授提出的。其核心在于通過“剔除,減少,增加,創造”的四步動作,創造新的價值曲線,開創無人搶奪的藍海市場,走出紅海競爭。


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藍海戰略“四步動作”


剔除:哪些被行業認定為理所應當的元素需要         被剔除

減少:哪些元素需要減少到行業標準以下

增加:哪些元素需要增加到行業標準以上

創造:哪些行業從未有過的元素需要被創造


季琦先生洞察到當時中國的酒店行業,只有兩類產品,一類是高星級酒店,價格昂貴,普通人難以承受,一類是招待所,雖然價格便宜,但住宿條件十分落后,于是在2005年創辦了漢庭酒店。


在產品設計上,漢庭剔除了傳統星級酒店的豪華大堂、大型會議室、KTV、餐廳等不必要設施。因為出差的人業務繁忙,傳統星級酒店提供的很多空間和服務他們都沒時間享受,于是漢庭把這些都取消了。


對差旅人士而言最重要的只有兩個:一張干凈舒適的大床,能夠洗個暢快的熱水澡。所以漢庭選擇把客房做作為唯一的產品,減少房間的面積,剔除奢華不實的裝修,增強“洗好澡,睡好覺,上好網”的體驗,價格只要200元,自然很有吸引力,這就開創了一個新藍海,讓漢庭迅速在中國酒店市場崛起。


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▲漢庭酒店藍海戰略創新價值曲線


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▲2005年漢庭酒店大堂與客房


2、藍海不是一勞永逸的,需要不斷地獲取


藍海創新者在開創一片“創造性壟斷”的市場空間后,通??梢暂^長時間保有藍海市場,但其巨大的利潤和增長效益自然會引來大量模仿者,利潤就會開始往下走。

 

漢庭開創了經濟型酒店藍海,吸引了各大經濟型酒店品牌如雨后春筍般出現。到2015年底,漢庭酒店的數量就已經達到了2000家,全國的經濟型酒店總量已經接近2萬家,此時的經濟型酒店已經是一片紅海,漢庭正面臨行業不景氣,RevPAR連續三年下滑,產品老化,入住率下降,價格競爭激烈等問題。


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▲數據來源:《酒店行業報告:星級酒店、經濟型酒店發展趨勢》


《藍海戰略》作者W·錢·金教授說過:“沒有永遠卓越的企業,也沒有永遠具有吸引力的產業,企業創造和保持輝煌的關鍵是適時地采取藍海行動,及時開創和更新藍海?!?/span>


2016年2月,漢庭找到華與華,提出漢庭品牌戰略重塑的需求。


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▲2015年漢庭酒店大堂與客房


3、藍海戰略就是《孫子兵法》的虛實篇


華與華做每一個項目,首先會看你的稟賦和基因是什么。如果你有這個基因,你就會勢如破竹,如果你沒有這基因,無論如何也做不成。


漢庭是用藍海戰略的方法開創了經濟型酒店這個行業,這是漢庭的戰略性基因,是漢庭最大的稟賦,漢庭最擅長的,就是做藍海戰略。


“漢庭是我們一直學習的藍海戰略的教科書式案例,我們要用“第二次藍?!毕驖h庭致敬,向季總致敬?!?nbsp;——華與華董事長華杉


藍海戰略的方法強調,當你選擇在一些地方加強,做實,就必須在另一些地方減弱,做虛。實際上就是《孫子兵法》的虛實篇,藍海戰略就是一個“虛實戰略”。


為什么不能把每個地方都加強呢?因為如果把每個地方都加強做實,把所有配套和服務都做好,你的成本就會極高,價格也會極高,價格的競爭力就虛了。


這就是《孫子兵法》虛實篇說的“備前則后寡,備后則前寡;備左則右寡,備右則左寡,無所不備,則無所不寡。戰略不是選擇做什么,而是選擇不做什么,就是這個道理。


在《華杉講透孫子兵法》這邊書里,華杉說,學習虛實篇,最重要的,就是不要自以為什么時候都可以“以實擊虛”,以為自己是實,別人是虛,而是要認識到我們每個人都有有實有虛,我們需要選擇在什么地方做實,在什么地方做虛。因為資源有限,不能一廂情愿。


漢庭作為一家國民酒店,服務的是最廣大的普通消費者,它的藍海戰略就是把酒店最基本的做到極致,突出把一個方面加強。


在新的時期,漢庭藍海戰略要加強的關鍵點是什么?


4、尋找新時期的藍海戰略關鍵點


項目組帶著這個問題,走訪了全國各大城市的經濟型酒店,對消費者進行訪談,發現相比于“睡眠、安靜”這些酒店的硬件設施或服務水平,客房的“干凈衛生”是消費者入住經濟型酒店最大的痛點。


我們來聽聽消費者的原話:


上海某消費者:

住在這個房間里如果不干凈,就算房間裝潢再好又怎么樣呢?就算五星級里面不干凈,衛生做的不好,我照樣不會住,首先考慮衛生。


北京某消費者:

酒店有毛巾,但是你用它擦自己身上的部位,你可能怕不干凈,毛巾畢竟是循環使用,并不是一次性的。


廣州某消費者:

你的杯子每個人都用過的,我不知道他消毒過沒,干凈不干凈啊。


消費者通?;▋扇賶K住一晚經濟型酒店,普遍的要求是“干凈就好”。但他們對酒店的干凈衛生存有很大疑慮:不知道酒店的馬桶、水杯是否消過毒,不敢使用酒店的毛巾,甚至還會自帶床單。調研發現,消費者普遍愿意為“干凈”多付出30元的成本。


從近了說,這是一個消費痛點,從長遠看,這是一個社會問題。


一方面,是酒店自身管理的問題。近年來頻發的酒店“清潔門”事件,不僅存在于經濟型酒店,連五星級酒店也未能幸免。另一方面,是因為缺乏行業監管,部分洗滌工廠使用劣質工業洗滌劑,相當于讓客人直接睡在洗衣粉上。


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▲酒店不干凈成為國民入住酒店的最大“痛點”


在消費升級的今天,酒店行業最基本的“干凈”反而缺失了。市場上也沒有一個酒店品牌在“干凈”上建立了普遍的認知??梢哉f,在未來10年里,誰能真正做到“干凈”,代表“干凈”,誰就能創造經濟型酒店新一輪的藍海市場。


漢庭有能力解決“干凈”這個社會問題嗎?


5、干凈就是漢庭的“第二次藍?!?/span>


·我們通過對漢庭一家家門店的走訪和供應商的考察,發現漢庭也在為解決干凈這個問題,進行了投入,且高于其他的經濟型酒店:


·率先與行業領先的洗滌公司達成戰略合作,從源頭保障毛巾和床單嚴格洗滌,成本高出10%;

 

·行業首創便攜式消毒柜,每一個水杯都經過紫外線和臭氧高溫消毒10分鐘;

 

·采用世界五百強美國進口的藝康清潔劑,價格是國產的2倍,為馬桶有效除菌達99.9%;

 

·啟動內部自檢工程。每月將5%質量不達標的酒店或房間下線停售。


基于漢庭在干凈上的這些能力,華與華提出漢庭的“第二次藍?!?,就是在干凈上加強,通過壓倒性的資源投入,把干凈做到極致,做到比五星級酒店更干凈,形成新的藍海。


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▲漢庭酒店“第二次藍?!眲撔聝r值曲線


有人問,干凈加強了,成本提高了,在什么地方減弱呢?華與華董事長華杉說,其他什么地方也不能減弱,就把價格提高一點,讓價格的競爭力弱一點。


實際上是通過做干凈,實現藍海的更高溢價。因為紅海競爭就是不斷降低價格的惡性競爭,經營的最高境界就是貨真價實,把產品做好,把價錢要上來。就像西貝莜面村創始人賈國龍說的:“你只管把東西做好,錢不夠,找客戶要!”


我們就把酒店做干凈,錢不夠,就找顧客多要30塊錢。這是2016年定下的目標。


6、干凈創造的“藍海奇跡”


2017年干凈帶來了什么成果呢?我們來看漢庭的成績:


(1) RevPAR增長一騎絕塵,營收溢價大幅上漲,成為行業奇跡


2017年12月,華住CEO張敏發布了經濟型酒店第三季度RevPAR(平均每間可供出租客房收入,是衡量酒店經營水平的重要指標)業績數據比較,漢庭以181元遙遙領先,成為經濟型酒店行業當之無愧的第一品牌。


2017年全年,漢庭RevPAR平均增長8%,漢庭新品平均每間房溢價了20多元,是最佳競品的同店RevPAR增長的2倍。全年客房入住率上升10%,達到93.5%。開業18個月以上的直營店和加盟店總營收溢價大幅度增長。


對于一個大規模的成熟酒店品牌來說,這是一個奇跡。


(2) 沒有進行硬件翻新的門店,同樣增長出色


漢庭RevPAR的增長,不僅是由少數門店硬件翻新改造帶來的,更是由大多數沒有進行硬件翻新的門店帶來的,這些門店占漢庭總數的60%,由于貫徹了干凈工程,它們同樣獲得了增長,而且相當出色。


這打破了經濟型酒店以往靠硬件翻新才能帶來增長的行業桎梏,讓干凈工程進入一個可持續的良性循環。而這些沒有進行硬件翻新的門店的增長,是上萬名清潔阿姨用抹布一點一滴擦出來的。


干凈帶來的直接價值可能沒有硬件翻新那么直接,但硬件會隨著時間老化,干凈是可以持續積累的,是一個巨大的品牌資產,它讓消費者選漢庭有了一個明確的理由。


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▲數據來源:華住集團


(3) 股價兩年上漲500%,受到全球資本市場追捧


從2016年初到2017年12月31日,漢庭母公司華住集團的股票(美國納斯達克上市公司)從20多美元,上漲到144美元,市值從19億美金,突破100億美金,成為全球增長最快的酒店集團,遠超萬豪、希爾頓等國際酒店集團的增長。為什么華住的股價能兩年大漲500%,受到資本市場如此追捧。 


用華住CEO張敏的話說:“漢庭案例應該是改變了全球資本市場對經濟型酒店的看法,把一個似乎已經沒有什么資本市場想象力的行業,又調頭向上了,成了資本市場的寵兒。 


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▲華住酒店股價漲勢圖


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▲華住酒店過去一年股價漲幅遙遙領先


漢庭是在干凈上做了哪些事情,帶來今天這樣的成績?


7、口號就是戰略,口號就是口碑,口號就是行動


藍海戰略強調,一個好的戰略會有一句清晰而令人信服的口號。一個好的口號不僅要傳達清晰的信息,還要切合實際的宣傳產品,否則顧客就會失去信任和興趣。檢驗一項戰略是否有效和強有力的一個好辦法,就是看它是否有一句有力且真實的口號。


漢庭藍海戰略的超級口號,就是“愛干凈,住漢庭”。


很多人認為,口號只是一個廣告傳播創意,但在華與華方法里面,口號就是戰略,口號就是口碑,口號就是行動!


(1) 口號就是戰略


“愛干凈,住漢庭”是直指漢庭藍海戰略根底的一句話,是牽一發而動全身。它要求企業將人力、物力、財力等所有資源匹配集中,壓倒性投入在干凈上:投入人,投入時間,投入金錢。


(2) 口號就是口碑


廣告語不是我說一句話給消費者聽,而是我設計一句話讓消費者去傳給別人聽,這就是口碑??诒年P鍵在于“碑文”,是立在那的,是原封不動的,不會傳錯的一句話。


“愛干凈住漢庭”不僅能一傳十、十傳百、百傳千、千傳萬,傳到千家萬戶,還能飛躍時間的跨度,為企業建立百年品牌。


(3) 口號就是行動


“愛干凈住漢庭”還是一個行動工程,是說到做到。當企業喊出這句話,就倒逼企業必須建立一套干凈戰略的行動計劃,用行動來實現干凈。


8、口碑行動:口號豎在樓頂,就是承諾的“超級大喇叭”


很多人受的廣告教育,都是“說什么,怎么說”,如果你已經定了說什么,還要研究怎么說,就說明你沒弄清楚要說什么。很多廣告公司在做的時候,就會想把它演繹出用各種方式來表現,就越說越遠,在華與華這些全是屬于費動作,是浪費時間,浪費金錢,還起反作用。


華與華方法是“說什么,直接說”,你要說干凈,那就說干凈,不需要再做其他的創意。有了這句口號,我們唯一需要做的,就是把“愛干凈 住漢庭”六個字,盡可能多的豎立在我們的酒店樓頂上。讓所有的受眾,在夜空中看見白白亮亮的“愛干凈,住漢庭”六個大字,這已經足夠了。剩下的是怎么說到做到,把酒店做干凈。


漢庭已經出資6000萬,在全國25個城市,328家漢庭酒店樓頂豎上了這六個字。我們把這句話像招牌一樣矗立在酒店樓頂上,就是直接立下了豐碑,是能傳一百年的品牌資產。


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▲“愛干凈住漢庭”已經豎在全國25個城市,328家漢庭酒店樓頂


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▲“愛干凈,住漢庭” 門頭航拍片


當這句口號出現在漢庭樓頂,就是一個承諾的“超級大喇叭”,每天從早到晚都在向消費者大聲喊“愛干凈住漢庭!”對消費者是一個巨大的承諾和召喚。 


同時它又是一個監督員,你想不做干凈都不行。就像一個人,頭上戴了頂帽子,帽子上寫了一句承諾,大家都盯著你看,是不是能說到做到。


就像華住CEO張敏所說:“當漢庭將‘愛干凈,住漢庭’的店招、頂招、側招,放在門頭上的時候,將承諾卡放在每一個房間的床頭的時候,漢庭真的是很有勇氣的?!?/span>


9、誓師行動:發動“愛干凈”誓師大會,行業首創“首席清潔官CCO”


漢庭在全國有2000多家門店,如何驅動各個城市門店店長、員工們都行動起來做到干凈,關鍵是從CEO開始,每個人都是清潔師,自上而下貫徹漢庭的干凈事業。


2016年11月漢庭舉辦了“愛干凈”誓師大會,華住集團一眾高層與來自全國漢庭的城市總經理、店長,以及一線的清潔師們共同誓師。


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▲各大區城市總爭相合影


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▲會議現場掌聲雷動


各大區未能到場的一線員工,都通過視頻的方式獻上了為漢庭干凈事業的宣誓承諾。


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▲西北大區宣誓


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▲東北大區宣誓


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▲華北大區宣誓


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 ▲“愛干凈,住漢庭”全國誓師


此次大會誕生了行業首位首席清潔官CCO (Chief Clean Officer)。


華住集團CEO張敏親自授予漢庭CEO 徐皓淳委任狀,擔任漢庭“首席清潔官CCO(Chief Clean Officer)”一職。自上而下貫徹漢庭干凈事業。


首席清潔官巡店的時候,發現有不干凈的地方,如果只是說“這個誰負責,怎么這么臟!”那么走了之后,依然還是臟。如果巡店的時候,隨身帶一塊抹布,看到有不干凈的地方,就自己就趴上去擦掉,就能對一線清潔師起到示范作用,大家自然就都做干凈了。


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▲漢庭CEO徐皓淳被授予“首席清潔官”委任狀


在華住CEO張敏的帶領下,漢庭人許下莊嚴的承諾“凈心凈力,凈在漢庭,愛干凈,住漢庭”!表達著漢庭人將干凈進行到底的決心。


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▲漢庭CEO&首席清潔官徐皓淳為來自12大區分公司代表授「干凈」誓詞大旗。


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▲華住CEO張敏領讀誓言


10、清潔師行動:執行藍海戰略,清潔阿姨是關鍵


漢庭有上萬名一線清潔阿姨,要貫徹干凈戰略,她們的努力與付出最為重要。過去清潔阿姨們是最不被重視的一群人,她們收入微薄,工作時間長又非常勞累,沒有得到應有的重視和尊重。一旦發生了清潔事件,她們卻又被推向風口浪尖,承受輿論的壓力。


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漢庭要實施干凈戰略,清潔阿姨就要由“后衛變前鋒”,成為主角。漢庭通過6大行業首創,徹底實現了清潔阿姨職業生涯和地位尊嚴的轉變。


(1) 行業首創“清潔師”命名,提升清潔阿姨地位


首先要改變她們的命名,不能叫清潔員也不能叫清潔阿姨、清潔大姐,要叫“清潔師”。用新的命名,全面提升她們的職業尊嚴和地位。


漢庭還為清潔師量身打造了全新制服——藍色裙裝,讓清潔師實現由內到外的蛻變。


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▲漢庭清潔師全新制服


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▲漢庭清潔師精神面貌由內到外改變


(2) 行業首創清潔師代言人,提升清潔阿姨榮譽感、自豪感


漢庭邀請自家的清潔師擔任形象代言人,拍攝漢庭全新的平面廣告、電視廣告及紀錄片,在店內進行播放。全國2000家漢庭干凈的背后,是上萬名清潔師用心的付出。這極大提升了她們的榮譽感,自豪感。


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▲漢庭清潔師模特代言


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▲《床單篇》:5道專業洗滌,165℃高溫熨燙


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▲《水杯篇》:15分鐘紫外線+臭氧消毒


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▲《馬桶篇》:5大死角消毒除菌


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▲清潔師紀錄片:電話機和遙控器也要用酒精棉球消毒


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▲清潔師紀錄片:新換床單一定是有折痕的,因為是洗滌后高溫熨燙過的


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▲清潔師紀錄片:馬桶清潔后,還會用小鏡子檢查內壁縫隙


(3) 行業率先提升清潔師薪酬待遇,讓打掃房間變少,到手的錢更多


在漢庭門店所有崗位中,第一個加薪的就是清潔師。因為干凈戰略的實施,清潔標準更嚴格,原本清潔師一天能清掃25間房,在新的清潔標準下,一天只能清掃20間房,那不就少了5間房的計件收益嗎?我們不能因為規范的流程讓清潔師少拿錢,反而應該多拿錢。


華與華的建議是,給清潔師加薪,同時取消計件工資,讓每個清潔師就負責她的20間房,打掃到極致干凈。但由于企業管理的實際,目前還沒有做到這一步。


漢庭提高了清潔師的基礎工資和計件工資提成,加上干凈達標的獎勵,一個月的漲幅在500元左右,讓清潔師打掃的房間變少,到手的錢更多,但必須是高標準。


(4) 行業首創邀請日本“清潔之神”新津春子蒞臨指導,培養清潔匠人精神


漢庭要做世界上最干凈的酒店,就要向世界上最會做清潔的人學習。2017年1月,華與華自掏腰包,為漢庭邀請到日本的“清潔之神”、“世界第一干凈”的羽田機場清潔師新津春子老師,日本空港techno株式會社代表田崎光先生,以及尚和管理咨詢公司總經理胡光書老師,蒞臨漢庭門店指導清潔工作。這也體現了華與華不計成本,不遺余力,盡心盡力為客戶服務的精神。


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▲華與華自掏腰包,邀請日本國寶級匠人新津春子蒞臨漢庭指導清潔工作


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▲春子老師現場分享清潔心得


春子老師說,干凈本是理所當然的,但把清潔工作做到細致專業,需要專業技術和培訓,以及日復一日的堅持和精益求精的工匠精神。春子老師現場觀摩了漢庭的清潔流程,并親自示范對清潔工具和清潔方法的改善。


比如床背板上面的縫隙,如果用濕抹布擦,碰在墻上就有一條黑線,如果用干抹布擦,灰塵會掉在床上。要用半干半濕的抹布才行,用干抹布和濕抹布擰在一起,就能得到一條半干半濕的抹布。


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▲春子老師示范如何得到一條“半干半濕”的抹布


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▲春子老師示范如何擦床背板縫隙


春子老師強調,做干凈不是說先去投入,要去花錢,而是先做一些我們自己能夠改善的地方,做不花錢的改善。


比如使用膠帶粘毛發時,可以把膠帶纏在手上,能最大面積使用膠帶,就提高了效率。


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▲春子老師示范如何使用膠帶


再比如拿抹布的方式,把手掌打開撐滿,貼著抹布用,這樣整個手全都能用上,面積就大,就能省時省力。


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▲春子老師示范如何拿抹布效率更高


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▲日本“清潔之神”新津春子指導漢庭酒店清潔


(5) 行業首創“清潔師等級晉升制度”,拓寬清潔師職業空間 

 

在日本,清潔工也是“職人”,做到頂級,同樣是充滿自豪,受社會尊敬,出類拔萃者還可能被日本政府指定為“國寶”。


在新津春子培訓會上,漢庭發布了行業首個清潔師等級晉升計劃,通過技能培訓和客人點評為清潔師進行評級,將產生初級清潔師、中級清潔師、高級清潔師甚至城市總清潔師,讓清潔師的職業生涯有了更大的發展空間,每個人都有成為新津春子的機會。


(6) 行業首創“清潔師打賞機制”,為清潔師帶來成就感


為了給清潔師提供一個被認可和鼓勵的平臺,2017年3月,漢庭推出清潔師打賞功能??腿巳绻麑πl生狀況滿意,可進行評價和打賞。打賞無需另行付費,預訂酒店所得的積分即可用來打賞,每次200積分。對衛生不滿意的項目可以進行吐槽,直接促進清潔師日后工作的改進。


漢庭推行清潔師打賞功能后,短短10天的時間,就有一位清潔師獲得了23次打賞。她不僅將房間打掃得很干凈,還會提供一些額外的“干凈服務”,比如看到客人的一雙臟襪子,會悄悄洗干凈了晾起來,看到客人的行李箱很臟,也會順便擦干凈。


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▲《勞動報》報道漢庭清潔師打賞


通過這種激勵方式,讓客人與清潔師有了一個直接的溝通,在獲得獎勵的同時,擁有成就感,截止到2017年9月,已經有14027名清潔師獲得了打賞。


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▲至2017年9月底,共14207名清潔師獲得打賞


漢庭通過這六大舉措,為清潔師團隊帶來了徹底的轉變:收入得到了提高,看到了職業晉升的前景,每個人都充滿榮譽感和成就感,發自內心認可干凈戰略,認為干凈就是自己的責任。


2017年漢庭對優秀清潔師團隊給予了超過130萬元的額外津貼獎勵,在2018年,清潔師團隊的工資將再次普漲,清潔師的滿意度達到了新高。


正如一位43歲的清潔師所說:“我已經跟家里打過招呼了,我準備在漢庭再干10年?!?/span>


11、行業首創酒店“凈”字評級體系,讓加盟商成為干凈戰略擁護者


在去年漢庭還正面臨一場大規模的加盟商退出危機,如今這些加盟商已經成為干凈戰略的絕對擁躉,因為他們也成為了干凈戰略的贏家。


以上海一家只有86間客房的漢庭加盟店為例,在沒有投入客房翻新改造的情況下,僅僅是實施了干凈工程,RevPAR就上漲了14元,這讓他的客房收入一年增長了43萬,相當于純利潤。


一方面是由于干凈帶來的顧客滿意度提升,一方面是因為漢庭推出的酒店“凈”字評級體系,讓他獲得了更多的客源。


漢庭對干凈達標的門店會在官網和APP上以“凈”字標顯示,“凈”字標越多,干凈指數越高,排名就越靠前,越能讓消費者優先看到。漢庭告訴消費者,選酒店有了一個新標準——認準“凈”字。


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▲ 漢庭“凈”字標


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▲ 選酒店——認準“凈”字


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▲華住官網酒店預訂凈字標志:選酒店認準凈字


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▲華住APP預訂凈字標志:選酒店認準凈字


截止到2017年12月31日,漢庭有1343家門店獲得了“凈”字標,代表“干凈達標”確保嚴格按照清潔流程;其中1100家獲得2個“凈”字標,代表“干凈優秀”,確保枕芯、被芯、床護墊這些看不見的地方也沒有污漬”;233家獲得3個“凈”字標,代表“干凈超贊”,不僅房間沒有一根頭發,沒有一丁點灰塵,甚至公共區域也保持干凈。


獲得干凈超贊的門店平均RevPAR增長都在10%以上。前面提到的那家門店,在評上2個“凈”字后,預定的客源比例從40%上升到了50%。


獲得干凈認證的酒店,漢庭會授予門店一套“凈”字認證系統。從大門、形象墻、前臺、到電梯間、房間,從你接近漢庭的那一刻開始,就能感受到它的干凈氣質。


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▲ 漢庭樓體白馬廣告


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▲ 漢庭入口白馬廣告


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▲入口白馬處防撞條和干凈承諾牌


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▲漢庭大堂白馬雕塑


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▲大堂干凈承諾形象墻


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▲前臺小馬公仔和“凈”字認證


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▲ 前臺“凈”字認證水晶杯


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▲ 走廊干凈承諾


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▲電梯間清潔師干凈承諾


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▲漢庭房卡

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▲漢庭首創的15分鐘便攜式消毒柜


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▲漢庭客房阿姨干凈承諾簽名卡


這些舉措,不僅讓消費者選酒店有了新標準,也激勵了加盟商的積極性,踴躍達標。對于達不到標準的的門店,漢庭則非常堅決地進行淘汰,絕對不讓加盟商的個人行為影響漢庭的干凈戰略。


12、行業首創投資上游洗滌行業,帶動全行業品質提升


干凈戰略不僅要對清潔師“人”進行投入,還要對上游洗滌環節進行硬件投入。


床單毛巾干不干凈,關鍵在上游洗滌供應商。很多黑心洗滌廠會將酒店的床單和醫院床單放在一起混洗,用火堿漂白,對人的皮膚造成極大傷害。


漢庭在行業內率先投資了國內領先的洗滌公司,全自動的“洗滌龍”設備,讓每一條床單毛巾都經過專業的清洗和165℃的蒸汽熨燙消毒,成本比普通洗滌廠商要高出15%。漢庭要求加盟店也都采用高標準的洗滌龍供應商,并給予優惠補貼政策,讓越來越多的門店采用洗滌龍設備。


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▲漢庭北京合作洗滌龍工廠全自動洗滌


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▲漢庭北京合作洗滌龍工廠全自動洗滌


如今漢庭的洗滌供應商已經計劃去漢庭較多的城市再開分部,通過這種方式,帶動了上游洗滌行業的發展和酒店行業洗滌品質的提升。


13、行業首創“清潔日”,CEO也是清潔師


通過一年的干凈行動,漢庭不僅贏得了顧客的信任,還帶動了經濟型酒店全行業對干凈品質的關注和提升,為行業帶來了改變。隨著“愛干凈,住漢庭”的推進,干凈也上升為華住集團全公司的文化。


2017年9月,華住集團確立了每月24日為“清潔日”,致力于讓華住成為中國酒店業第一個消滅清潔事故的集團。


華住CEO張敏親自擔任清潔師,出演了一部宣傳片,演繹清潔標準流程。還專門制作了一部視頻,截取歷年酒店行業被媒體曝光的清潔問題,在清潔日上讓管理層、店長和清潔師共同學習,銘記教訓。


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▲華住CEO張敏親自擔任清潔師,演繹清潔標準流程


每個清潔日,漢庭CEO&首席清潔官徐皓淳都會突擊選擇一家門店,親自進行清潔示范。


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▲漢庭CEO&首席清潔官徐皓淳,親自示范鋪床


14、“愛干凈住漢庭”品牌精神的背后,是企業文化和人員素養的重塑


2016年,華住CEO張敏所說:“我們要做干凈這件事情,不是因為它容易,而是因為它很困難。當我們把這件困難的事情做成的時候,就已經把其他人甩開了相當的距離?!?/span>


干凈為什么困難?因為要做到干凈,最終要靠“企業文化”和“人的素養”。


在漢庭的干凈標準中,毛發清理是最難的一項,也是清潔師最頭疼的。漢庭的店長說:“為了讓清潔阿姨更加關注干凈,我每天早上8點陪清潔阿姨一起用膠帶粘毛發,現在雖然還是很麻煩,但是清潔阿姨還是很堅持,因為我在示范”。


漢庭的清潔師說:“剛開始很難,因為以前沒這么做過,做了一段時間就習慣了,現在是看到毛發就不舒服,一定要清理掉”。


如果沒有店長、清潔師的努力付出,每天一間房30分鐘,55個步驟,一步一步按標準達成,很難實現“愛干凈住漢庭”。


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▲清潔師每天用膠帶粘毛發


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▲每天30分鐘一間房,55個步驟按標準流程達標


2017年底,當問起漢庭的一位店長,一年來干凈戰略帶來了什么改變,她用了“變化超大”四個字來形容。


她說,我在酒店行業做了8年,知道太多的潛規則,自己住酒店一定要帶上水杯和毛巾,五星級酒店也不放心。但現在漢庭比五星級酒店還要干凈,我也會給家人推薦住漢庭,因為我每天都親眼看見阿姨清掃,我也會和阿姨一起清掃,知道她們有多辛苦。有客人說,從今年開始住酒店就一直是漢庭。


成功不是做偉大的事,而是把平凡的事做徹底,做出不平凡,這就是凡事徹底?!皭鄹蓛?,住漢庭”就是由一群平凡的人,做著清掃這件平凡的小事,日日不斷,做出了不平凡的奇跡。


關于“口號”,漢庭案例有話要說


很多人認為,口號只是一個傳播創意,過一段時間就想要升級口號,就要想新的創意。漢庭案例告訴我們,口號不只一個傳播上的創意,它還是一個企業戰略,是一個品牌資產,是一套行動工程,是一種品牌精神和企業文化:


·口號就是戰略,就是投資?!皭鄹蓛糇h庭”要求企業將人力、物力、財力等所有戰略資源集中,壓倒性投入在干凈上。


·口號就是口碑,就是資產?!皭鄹蓛糇h庭”在酒店樓頂立下碑文,就是能傳一百年的品牌資產。


·口號就是行動?!皭鄹蓛糇h庭”是一個行動工程,企業必須建立一套干凈戰略的行動計劃,用行動來實現干凈。


·口號就是品牌精神和企業文化?!皭鄹蓛糇h庭”重塑了企業的文化和人員的素養。讓一群平凡的人,做著清掃這件平凡的小事,日日不斷,創造出不凡的奇跡。





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