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洽洽


洽洽案例解析


華與華的工作方法:找到戰略重心和決勝點


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華與華的知勝大廳是華與華的創意作戰室。每年3月3日,所有項目組在這里集中開年度戰略重心會。每周一華杉會在這里給匯報的項目逐一評審與指導,這也是華與華創作管理和運營的核心。


為什么叫知勝大廳呢?知勝源自孫子兵法,勝可知而不可為,要先勝后戰,出手之前就知道自己有沒有勝算,這樣才能每一招一式都能始終服務與最終目的。


而在知勝大廳的墻上,有這么一排字,分別是:年度目標、戰略重心、決勝點、關鍵動作、時間節點。

 

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這是要求在華與華開展任何工作,要有迅速找到它戰略重心的能力??蛻舴找彩且粯?,客戶來找我們,可能有很多問題要解決,但大多是來源于它的思考和焦慮。


所以作為咨詢公司,我們要首先找到客戶企業的戰略重心、決勝點、關鍵動作。通過聚焦戰略重心來解決企業所有的問題。


華與華方法:戰略重心、決勝點、關鍵動作。


不同行業的競爭就好比一個戰局,有很多紛繁復雜的情況,作為咨詢公司要善于把復雜的戰局,濃縮為幾個主要的戰略重心——最好是一個,這一個戰略重心,就是決勝點。


然后,把所有的軍事行動,濃縮為幾個主要的行動——最好是一個,決定勝敗的,就在其中一個行動,找到那個行動,然后將全部資源,壓倒性投入在這個主要行動,這個決勝點上,讓企業獲得成功。無論在東西方,這都是最重要的戰略思想。


1

包裝設計是快消品牌營銷的

戰略重心和決勝點


而不同行業的戰略重心與決勝點是不一樣的。對于快消品行業來說,包裝設計就是快消品營銷的戰略重心,是貨架戰場的決勝點,是廣告創意的關鍵動作。


一切圍繞包裝設計展開,則事半功倍。如果缺乏對包裝設計的理解,甚至完全是“設計文盲”,做的設計根本和銷售成效無關,那就完全沒有發力點了。


華與華經典快消品案例——廚邦醬油


用包裝設計實現銷售,用包裝設計建立超級品牌。


大家熟悉的“廚邦醬油”是我們從2010年開始至今一直服務的客戶。也是華與華快消品營銷方法的代表案例。以包裝作為廚邦的戰略重心,一戰而定。


1)包裝設計要有陳列優勢:即單品陳列的發現優勢和集中陳列的陣列優勢。


在廚邦的包裝設計上,我們用餐桌布的綠格子作為廚邦產品包裝上的戰略花邊,即實現了單品陳列的發現感,讓購買者能發現我,又實現了產品在貨架集中陳列時的陣列優勢,并通過包裝建立起廚邦的品牌符號,成為巨大的,每天都在增值的品牌資產。


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2)包裝設計要促進銷售:重點在信息整理和閱讀順序,快速溝通,一氣呵“成交”。


把瓶頸當海報用,放上廚邦醬油大曬場圖片,在圖上標注“有圖有真相”寄生于強大生命力和親和力的網絡語言,接下來用“曬足180天”向消費者發出購買邀請。


去掉了“廚邦醬油”產品名的白圈,改變字體、放大加粗,在終端更容易被發現。


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包裝側面,再重復一遍“有圖有真相、曬足180天”和“廚邦講良心、產品更放心”!


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最終,廚邦將綠格子鋪滿了中國的大街小巷。也助力廚邦實現從10億到近50億的銷售規模的成長。


這次在洽洽案例上,我們同樣完美應用了華與華的快消品營銷方法,如法炮制。


以包裝作為營銷最大的戰略工具,通過全新包裝設計,讓洽洽在堅果品牌混戰中迅速殺出重圍,決勝終端。


新包裝上市不到3個月,就憑借銷量的飛速增長成長為中國堅果線下第一品牌。


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▲洽洽小黃袋新老包裝對比


同期10月17日,洽洽三季報發布后,次日股價開盤漲停,并連續攀升,直至10月29日洽洽股價創上市以來歷史新高,總市值突破176億元;而截至發稿前11月21日,洽洽市值再創新高,市值突破182.92億元。


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▲11月21日洽洽食品股票數據


接下來,由我們為大家一一解密洽洽是如何以包裝作為戰略重心,快速決勝終端的秘密!


洽洽食品成立于2001年,是國內堅果炒貨行業的領軍企業。并于2011年在深交所正式掛牌上市,成為中國堅果炒貨行業第一股。


2019年初,華與華與洽洽正式開始合作。雙方明確的首要課題就是:洽洽要發展堅果業務的第二曲線,從瓜子升級到堅果。實現5年百億,堅果第一的戰略目標。


縱觀當下堅果市場,堅果在中國主要的24大城市賣場的銷售額均保持擴張態勢。


而每日堅果作為休閑零食市場中的新品類,正在快速崛起;數據顯示,每日堅果相關品牌僅京東平臺就有300余個,每日堅果的份額已占據堅果類產品的33.3%。


所以,伴隨快速崛起的全新品類,拿下每日堅果,是堅果之戰的決勝點。


堅果包裝面臨的主要問題:符號性不強,能見度低,關鍵信息不突出


在實際走訪市場時我們發現,當下做每日堅果的品牌非常多,品類競爭激烈,僅一家賣場就有大大小小近十幾種堅果品牌。但是大量產品包裝設計大同小異,對產品特點的表現也基本相同,缺乏符號性,能見度低。


尤其是作為每日堅果這一全新品類,消費者的認知本來就是模糊的,包裝上也沒有突出關鍵信息,大大提高了消費者的選擇成本。


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▲超市貨架上的每日堅果包裝雷同,都在拼堅果,價格從十幾塊到幾十塊不等,消費者如何選擇?


而這些看起來幾乎相似的產品包裝,價格卻相差一半以上。消費者也是一頭霧水,拿起包裝研究半天的的情況并不少見。


面對如此參差不齊的價格帶,模糊的產品信息,如何讓消費者在琳瑯滿目的貨架上快速選擇洽洽?


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▲洽洽小黃袋原包裝貨架實拍圖



2

一個包裝機關算盡

實現商品在貨架上全自動銷售


包裝的首要任務是獲得陳列優勢


購物環境好比是一個叢林,是一個物種繁雜,遮天蔽日的熱帶叢林,購物者是一個進入這叢林的采集者,搜尋他的果實——商品。


那果實們呢?不是要躲起來避免采摘,而是要在所有果實中沖出來,爭取被選中。


所以包裝設計是為了陳列優勢,是為了在陳列中脫穎而出,引起購物者的矚目。


華與華方法講“貨架思維”,我們做的一切創意要貨架導向,把產品出現的一切場合都視為貨架。因為貨架是產品陳列的地方、購買發生的現場。


商品在貨架上進行信息的競爭,目的就是吸引購買者的注意力。


所以我們放大洽洽小黃袋黃色在終端的貨架優勢,并抓住一個榮譽符號——綬帶。


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讓這個全世界都認識、熟悉、喜愛的人類文化符號成為洽洽包裝的超級符號。并在終端形成視覺強制性,快速吸引消費者注意,讓產品被發現。


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被發現還不夠,我們還要為消費者提供購買理由,用最短的時間打動他購買。所以我們為洽洽提出了“掌握關鍵保鮮技術”的品牌諺語。為什么是這句話呢?


營銷策劃要看手里有哪張牌可以打


營銷策劃不是看競爭對手,也不全是看消費者,關鍵要看自己有哪張牌可以打。


很多人在做營銷策劃的時候有個誤區,就是總想去看別人的牌,從來不認真看看自己的牌??偸侨タ锤偁帉κ衷谧鍪裁?,然后我怎么來和他競爭,為什么不看看自己到底有什么呢?


所以當我們項目組和洽洽開始合作的時候,我們就看洽洽到底做什么。因為洽洽已經做了20年的堅果,他自然知道什么是最重要的。


最終我們發現,2017年12月洽洽在“干堅果貯藏與加工保質關鍵技術及產業化”方面榮獲了國務院頒發的國家科學技術進步獎(要知道,獲得一等獎可是兩彈一星,雜交水稻等技術?。?。


堅守產品的品質,才是行業的最高本質。


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所以,也正是因為受到該獎項的啟發,我們為洽洽提出了“掌握關鍵保鮮技術”的品牌諺語。不僅建立了洽洽產品的競爭壁壘,更是整個堅果行業本質的回歸。


把品牌諺語在包裝上放到最大,讓消費者第一眼就能看到包裝上的購買理由,看到包裝上的關鍵信息。


包裝是品牌最大媒體


設計包裝,你必須假設一分錢廣告也沒有,更不可能有導購員,把這包裝扔到渠道上去,它自己就能把自己給賣出去,讓產品自己會說話。


那如何讓包裝自己會說話?——這就要為消費者提供最基本的信息服務。


華與華方法三現主義:現場、現物、現實


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經過洽洽項目組在一線賣場連續7天,每天12小時的定點觀察與親身售賣,我們發現消費者在終端問的最多的問題:你是賣什么?里面有什么?


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▲華與華洽洽項目組連續7天在一線蹲守觀察并售賣


所以當你坐在電腦前頭腦風暴,以為自己想到了很好的創意去跟消費者溝通時,卻發現人家連你是賣什么的都不知道!


所以我們在包裝主畫面上清晰列明了“每一袋內含4種堅果3種果干”的信息,并且附上了圖片和說明。讓消費者一看就知道這是賣什么的,里面到底有什么,讓消費者不用思考,對號入座。



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▲每一袋內含4種堅果和3種果干


包裝文案要一氣呵“成交”就像坐著滑滑梯,滑到收銀機


對于包裝文案,是嚴肅的,是要有巨大銷售力的,還要規劃購物者的閱讀順序。如果你去超市觀察購物者,就會發現他們閱讀包裝文案是很認真的。


他拿起一袋洽洽小黃袋每日堅果包裝后先讀到什么,后讀到什么,怎么吸引他一步步讀下去,怎么吸引他讀完正面、讀側面,然后被打動,把洽洽小黃袋包裝放到他的購物籃里去。


這個閱讀順序的規劃,要一氣呵“成交”,讓購物者輕松閱讀,就像坐著滑滑梯,滑到收銀機。


包裝設計沒有正面背面,只有第一面、第二面和第三面。因此不要根據包裝正反面來規劃信息的層級,而是要根據消費者的閱讀習慣和使用場景來規劃。


所以,當消費者經過我們的貨架時,我們要讓他第一眼就看到我們的超級符號——綬帶;并把“掌握關鍵保鮮技術”的品牌諺語信息放到最大,讓刺激信號足夠強!吸引他看到我們的產品。


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同時我們把品類信息在包裝上方拉大,并把洽洽LOGO在包裝上放大3倍,這樣傳播范圍就足足擴大了9倍!


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這時就有人問了,我們的VI規范里沒有這種用法呀?那就改VI規范!做設計一定要去除VI組合思維,一切基于三現主義(現場、現物、現實)來設計。


每項設計都要放到它的應用環境中去思考設計,拒絕LOGO搬家,這也是華與華的設計觀。


同時圍繞“洽洽,掌握關鍵保鮮技術”,我們還提煉出3大關鍵證據鏈放在包裝第二面。

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1)只用100%當季采摘堅果


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▲洽洽堅果原料產地與采摘時間


只用當季堅果,不用陳年堅果,從源頭保證新鮮,這是成本也是壁壘。


2)瑞士工藝精準烘烤激發酥脆口感


掌握關鍵保鮮技術,還得掌握關鍵保鮮設備。有些堅果品牌沒有自己的工廠,找的代工加工生產,甚至還在使用原始的“炕房”去進行堅果原料的烘烤,很難保證產品的品質。


而洽洽堅果是怎么做的呢?洽洽堅果與世界頂級食品加工制造商-布勒愛爾格萊美國公司達成戰略合作,強強聯手,助力洽洽堅果的品質與生產工藝的再提升,為洽洽邁向全球堅果領先企業保駕護航。也進一步為洽洽“掌握關鍵保鮮技術”賦能。


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▲普通堅果生產設備與洽洽生產設備對比


3)奶粉級保鮮包裝,含氧量<1%


洽洽小黃袋有4層保鮮材料包裝保鮮標準超過奶粉。(奶粉包裝內的保鮮標準通常是3%左右)除了充氮外,為保證袋內堅果的新鮮,洽洽還加入了吸氧劑。


這樣可以保證袋內含氧量不超過1%;僅僅在袋內投放脫氧劑和干燥劑這個動作,就需要洽洽每年多支出2000多萬的成本。為了新鮮所付出的成本,這個價值信息也要對稱給消費者。


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接下來,再讓我們通過以下洽洽包裝的10大機關,為大家徹底講透洽洽小黃袋的包裝設計!


徹底講透洽洽小黃袋包裝設計的10大機關


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▲去VI組合思維,一切基于三現主義

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▲超級符號與超級口號要最大化

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▲突出產品購買理由

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▲產品信息可視化,提供信息服務

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▲無添加ICON,降低心理防線

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▲規格信息一目了然,加速購買決策;側面開窗,把可視化做到極致

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▲第二面信息整理,增加70%廣告位

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▲超級口號再重復

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▲陳列產品事實,提升信任感

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▲產品賣點可視化

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最終誕生了全新洽洽小黃袋的包裝設計。


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▲洽洽小黃袋新舊包裝對比圖


建立終端賣貨強大現場


洽洽堅果產品家族全面亮相,與小黃袋一起在終端建立起更強大的現場。


現在,小黃袋每日堅果已成為洽洽堅果的拳頭產品。同時相繼開發出堅果禮、樹堅果、風味堅果等其他堅果類產品,形成堅果品類的包圍圈。


并統一在綬帶超級符號的賦能下,一舉建立洽洽堅果的貨架優勢,形成品牌資產的儲蓄罐,并最終在貨架上建立起屬于洽洽堅果的黃色領地,形成更加強大的現場!


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▲洽洽堅果全新產品家族

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▲新包裝全面上市,貨架實拍圖

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▲新老包裝同時陳列,新包裝更易吸引消費者拿起并購買

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▲洽洽小黃袋在批市的強大現場


為什么相同的黃色,新包裝的顏色更亮,在終端貨架優勢能明顯?


包裝設計出來之后,在調色上也有機關!洽洽小黃袋以前也是這個黃色,為什么就沒這么亮呢?


因為華與華的設計師不是發了文件就算了,而是親自到包裝廠,在生產線上和印刷工人一起調的顏色。


這就是凡事徹底,成功不是做不平凡的事,而是把平凡的事做徹底,做到不平凡。這才能大獲全勝。


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▲華與華設計師李江海、林微親自到工廠調色


所以,想要印刷得到最佳效果,必須就要到生產現場。同理,包裝設計不是讓你在辦公室里或者電腦屏幕上看的,而是要去到銷售現場,放到超市貨架上看的。


一個符號貫到底!自媒體及全面媒體化


華與華方法在媒體投放上有一個基本觀念,叫做“自媒體第一”。


我們說的自媒體,不是微博微信等互聯網媒體,而是我們自己,我們的包裝,我們的員工,我們的大樓,我們的車輛,我們自己的一切東西,這是我們的自媒體,要“全面媒體化”,把我們所有的東西變成媒體。


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▲洽洽工廠、企業內部自媒體系統全面落地

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▲洽洽發布會及行業展會超級符號系統全面應用


包括今年華與華董事長華杉在洽洽全球品牌戰略發布會現場演講時,也身披著洽洽包裝上的超級符號——紅色綬帶,也成為了洽洽的自媒體。


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▲華杉在洽洽堅果品牌戰略發布會現場


所以,一個好的口號,讓員工引以自豪,外來者欣賞,消費者買單!


3

所有的事都是一件事

包裝設計和廣告片創意是一件事


作為快消品的第二大戰略重心——廣告。一定是與包裝一體化的。要在產品包裝設計的基礎上進行廣告創意。


一支超級廣告,一夜之間建立品牌認知


華與華15秒廣告的技術要求:用15秒的表演,讓一個觀眾注意到,并且有意愿掏錢購買一個他第一次聽說的產品。


華與華方法15秒廣告的創作標準:

1)讓人記住品牌叫什么名字

2)讓人記住商品長什么樣子

3)給人購買理由和沖動

4)建立品牌符號和企業戰略優勢


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▲洽洽小黃袋每日堅果15秒廣告


從洽洽小黃袋的廣告中,我們可以看到,從第一個鏡頭到最后一個鏡頭,你都能看到“綬帶”和“小黃袋”的身影,廣告就是耍把戲,好廣告渾身都是戲。


不僅有小黃袋,還打造了和小黃袋唱戲的小黃人,用各種道具細節,竭盡全力把品牌傳播價值最大化。


這條“洗腦廣告”播出之后,客戶評價說:短短15秒的廣告,在全國電梯飽和密集投放,一夜間,仿佛全國人民都知道了洽洽小黃袋 ,為了監測效果我們還蹲點訪談,大家對廣告中的“洽洽掌握關鍵保鮮技術”綬帶與洽洽小黃袋品牌名稱記憶最深!至此,廣告的目的就達成了。


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▲洽洽分眾廣告現場實拍


總結3大創作機關:


1)廣告就是斷言、重復、傳染


廣告就是斷言、重復、傳染?!皥怨P鍵要新鮮,有油哈味就是保鮮不到位”有事實,下斷言(“關鍵”兩字的應用),有行動(聞油哈味),是一個字字咬合的設計。


2)廣告源于文化母體,也將成為文化母體


“堅果關鍵要新鮮,有油哈味 就是保鮮不到位”是“掌握關鍵保鮮技術”的證據鏈,也是用客觀事實,為消費者建立一個堅果好壞的判斷標準。


“堅果有油哈味,就是不新鮮”來源于人們的生活經驗,也是最強大的文化母體,有多廣泛的經驗,就有多廣泛的影響,0基礎溝通。


隨著廣告的重復投資,建立洽洽的新鮮戰略的競爭壁壘和品牌資產。


3)廣告的最終目的就是要消費者“買我產品、傳我美名”


所以廣告一定要下指令:每日堅果,認準洽洽小黃袋!并且在最后一個定格畫面停留3秒,讓消費者看清產品?;诰€上購買的消費者反饋,我們看到大家對洽洽的廣告已經形成刺激反射。


“看了電梯廣告買的……”、“確實新鮮,保鮮做的好……”、“看到‘鮮’買來試試……“、“洽洽不愧是多年老牌子,口感新鮮……”、“老媽(老爸、女兒)看到廣告要非要我買的……”


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▲線上部分購物的消費者評價


 4

持續改善終端,形成強大現場

快消品銷售的核心秘訣


在當今這個廣告資源碎片化的時代,終端變得更加重要。而MINI秀是洽洽在終端具有戰略意義的推廣動作,每年要舉辦超4萬場。


為此,我們通過運用華與華第三大核心技術——持續改善,為洽洽在終端建立了一套全新的標準推廣物料,生成6大關鍵道具,在終端建立強大的現場,成為我們銷售的核心秘訣。


經現場數據對比,改善后單場mini秀的銷售金額是改善前的近6倍,銷售額同比提升512.4%。


這就是華與華從小處著手,機關算盡,把每一個銷售道具都變成銷售的戰略工具,讓這4萬場mini秀把我們的產品迅速引爆全國,形成強大現場終端。


終端推廣助銷物料

提升單場銷售額512.4%


一套終端推廣助銷物料,創造產品的熱賣氛圍,單場銷售額提升512.4%。


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▲新舊mini秀對比

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▲mini秀6大關鍵道具策略圖


一座超級地堆,建立年節強大現場


春節期間每個超市已經有大量有關新年的氛圍布置,通常就是一片紅色的海洋。所以我們在設計年貨節終端時同樣要時刻保持貨架思維。


充分發揮洽洽?色的貨架優勢,讓我們的地堆從年貨節紅色的禮品海洋里脫穎而出,提升終端消費者的注意率與購買率。


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▲發揮黃色優勢,跳出年節紅海,積累品牌資產


洽洽,掌握關鍵保鮮技術!從企業戰略、產品開發、包裝設計、廣告創意、終端推廣,一次做全,一次做對,最高的效率是不返工,最快的進步是不退步,讓企業少走彎路。


本文總結


1、華與華工作方法:開展任何工作前,你首先要找到它正確的戰略重心、決勝點、關鍵動作。通過聚焦戰略重心來解決所有問題。


2、包裝設計是快消品牌營銷的戰略重心和決勝點。


包裝設計要實現2個目的:


一是要有陳列優勢:即單品陳列的發現優勢和集中陳列的陣列優勢;

二是要促進銷售;包裝設計沒有正面背面,只有第一面、第二面和第三面,重點是信息整理和閱讀順序,快速溝通,一氣呵“成交”。


3、一個符號貫到底,全面媒體化。我們的包裝,我們的員工,我們的大樓,我們的車輛,我們自己的一切東西,都是我們的自媒體,要“全面媒體化”,把我們所有的東西變成媒體。


在所有自媒體傳播同一個聲音才能讓營銷效率最大化。


4、廣告片創作的3大機關:


1)廣告就是斷言、重復、傳染;

2)廣告源于文化母體,也將成為文化母體;

3)廣告的最終目的就是要消費者“買我產品、傳我美名”


5、所有的事都是一件事。包裝設計和廣告片創意是一件事!企業戰略、品牌戰略、產品開發、品牌設計、廣告創意等等,這些所有的事都是一件事。要整體思考,才能一次做全,一次做對。


通過洽洽案例的深入講解,如何設計快消品包裝,你學會了嗎?是不是這個獎也該頒給洽洽項目組呢!





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