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超級符號,助力打造固安超級城市品牌


什么是城市營銷?城市營銷,就是把城市推銷給投資者、移民者和旅游者。


今天的城市品牌營銷案例的主角——固安工業園區,它是河北省的一個縣,挨著北京的大興。


2002年,固安工業園區動工。2003年,華與華介入固安的城市品牌策劃工作。彼時的固安是一個傳統的農業縣城,產業基礎薄弱;今天,它的經濟總量實現了40倍的幾何級增長。2015年7月,國家發改委發布了首批《PPP項目庫專欄》,固安工業園區作為唯一的新型城鎮化項目入選,獲得國務院通報表揚,成為全國推廣學習的模范!



>> 城市營銷首先是“地點”營銷


對一個城市的營銷來說,第一個要解決的問題就是讓人知道它在哪兒!營銷的是一個地點,找到這個地點的“地標符號”,用一個符號、一句話讓人知道這個地方。


中國的符號是什么?長城。上海的符號是什么? 外灘。北京的符號? 天安門。固安的符號? 找不到。至少當時說不出一個東西來。


如何把固安這個“地點”營銷出去?如何找到這個符號,讓投資者認識它,喜歡它,馬上想去看看它呢?



>> 固安的地點優勢


我們先來看看固安的城市地點優勢


區位:地處北京、天津、保定三市中心,與北京大興僅隔一條永定河,距 北京天安門直線距離50公里。


交通:大廣高速向南直達固安,多條高速、鐵路在固安交匯。


歷史:古有“天子腳下”之稱,北京向南的這條路,是明清皇帝出行的專用“御道”。


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>> 超級符號打造城市品牌傳奇


在分析了固安的地點優勢之后,我們放大范圍,找到了一個中國最大的超級地標、超級符號——北京天安門,然后提煉出“正南50公里”。這樣一來, “天安門正南50公里”,大家一聽就知道固安在哪里了,它的投資價值也出來了。


對于投資者來說,這句話精確地告訴了他固安工業園區的位置——天安門正南50公里。除此之外,它還帶來很多聯想:


· 這是一個離北京很近的地方。

· 這里可以很方便享有北京的生活、醫療、教育等超級都市配套資源。

· 這里有立體的交通網絡,首都機場、天津機場、天津港、密集的高速公路網,以及在建的首都第二機場。

……


這個符號嫁接,把北京的符號嫁接給了固安,把北京和天安門的“原力”嫁接給了固安。一個本來完全陌生的地方一下子讓人感覺非常熟悉,不僅熟悉,還親切,這不正是一個新品牌夢寐以求的嗎?


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有了“天安門正南50公里”這個品牌超級符號,我們覺得還不夠,我們又從歌頌偉大領袖毛主席的歌曲中找到一句品牌超級話語——我愛北京天安門,從而得到完整的口號:“我愛北京天安門正南50公里!” 這就給固安插上了一對品牌的翅膀,讓固安這個城市品牌飛了起來。


在圖形符號的設計上,參考天安門城樓前的標語牌,最終創意出了我們所看到的完整的超級符號。

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>> 品牌超級話語,要能讓人行動


品牌超級話語,一句話說動消費者。說動消費者,就是消費者聽到這句話后會行動。要說動,既不需要經過說清、也不需要說服。


“我愛北京天安門正南50公里,固安工業園區”,這句話能把固安工業園區的顧客——投資選址的企業一一說動。


對于投資者來說,這句話精確并極富想象力地告訴了他固安工業園區的位置——天安門正南50公里,暗示著他可以享受到北京的超級都市配套,中國最好的資源都在觸手可得的范圍。


投資建廠在天安門正南50公里,是不是很棒??!所以這句話信息量巨大!



>> 嫁接人類文化,并與人類的宏大敘事相結合!


這一句話,感情含量也很大!


我們選擇《我愛北京天安門》這首歌頌偉大領袖毛主席的歌曲嫁接固安,使得固安工業園區的商業動機,不再需要掩飾,而是被放大并與時代的宏大主題相結合。這句話包含了人們頭腦里的一個豐富的記憶包,打開了一個文化資產的寶庫。它勾起了一大批經歷過那個年代的企業家們的回憶。人總是會觸景生情,就有了想去看一看的沖動。固安工業園區本來是一個新的品牌,這句話使它獲得了“我愛北京天安門”的文化資產,成為固安工業園區的“品牌資產”。


我們取得了《我愛北京天安門》這首歌的授權,改編了固安版的《我愛北京天安門》,給固安工業園區的品牌帶來巨大的推動力。


我愛北京天安門,正南50公里

小城市有大志氣,固安人民歡迎你

我愛北京天安門,正南50公里

固安人民歡迎你,未來城市在這里


固安工業園區10周年歡慶晚會上,兒童大合唱《我愛北京天安門正南50公里》



>> 一戰而定,一以貫之


華與華是戰略創意公司,為企業和企業家制定戰略,并用創意引爆戰略。我們追求一戰而定,這是吳起的思想:天下戰國五勝者禍,四勝者弊,三勝者霸,二勝者王,一勝者帝。是以數勝而得天下者稀,而亡者眾。


“我愛北京天安門正南50公里”,以“天安門”為超級符號,以“我愛北京天安門”為超級話語,構成了固安工業園區城市品牌的超級創意!也就有了固安工業園區最具價值的城市品牌資產和一切品牌體驗的核心。


回顧我們為固安工業園區服務的歷程,在創作出“我愛北京天安門正南50公里”之前,也策劃了很多優秀的創意。


? 2005年,華與華為固安工業園區提出“未來城市試驗區”的戰略定位,并將固安工業園區多年積累的城市建設經驗,總結為十六字方針,即:公園城市、休閑街區、兒童優先、產業聚集。


? 2006年,基于“未來城市試驗區”的戰略定位,以”孕育“為創意點創作了“全球城市經驗,中國未來夢想”為主題的廣告創意。


? 2007年,提出具有歷史意義的推廣主題創意——“后六環時代、大北京未來城市”。


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中國廊坊5.18國際經濟貿易洽談會,固安工業園區展會形象-----開啟后六環時代


但這些創意都不夠“一戰而定”,直到我們創作出“我愛北京天安門正南50公里”,我們知道成了,固安工業園區最具價值、最值得長期投資、重復積累的品牌創意誕生了。接下來,就是一以貫之,持續投資!堅持100年不動搖!



>> 全方位城市品牌營銷和體驗系統


有了一戰而定的“我愛北京天安門正南50公里,固安工業園區”之后。我們從來之前→來之中→走之后三個階段展開了全方位的城市品牌營銷和體驗設計。


來之前:如何在“來之前”讓人知曉、產生期待?尤其是針對企業投資者?我們在他們最常接觸的媒體(航機雜志、黨政媒體、北京高速路口)投放廣告,在園區建設初期對招商和城市品牌推廣起到了至關重要的作用。


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來之中:前面說了,每個來的人是帶著期待來的,那么人來了,怎樣創造好的體驗,增加合作、簽約的成功率呢?這就需要一套完整的體驗管理系統,讓來賓超出預期,產生驚喜!


1)城市體驗包裝系統


從看到固安的第一眼起,你就能感受到固安整齊劃一的城市品牌形象。從城市入口到城區包裝再到公園、廣場的指示設施,以“我愛北京天安門正南50公里”的超級符號為主識別,我們為固安工業園區在域內做了全面的城市體驗包裝系統。


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2)豐富多彩的城市節日產品開發


“世界玩什么、固安玩什么”,我們為固安策劃了4大類城市節日活動:生態保護類、節慶節日類、運動活力類、流行文化類;將城市節日打造成固安城市的一個個產品,創造吸引人們前來的一個個購買理由!


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固安自行車公開賽


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2015年12月25日舉辦的圣誕跑活動


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“我愛北京天安門正南50公里”六一兒童節、春節


3)以城市品牌營銷為導向的城市規劃館、招商展廳


對城市而言,媒體不僅是報紙、電視、戶外、手機,展廳、規劃館同樣是非常重要的傳播渠道。


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廊坊518經貿洽談會上固安工業園區的展覽設計


在做展館規劃時,第一個要明確的是給誰看。以固安規劃館為例:給關心我們的政府領導看、給想來投資的企業看,給其他前來學習的兄弟城市看。


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固安規劃館


第二,我們希望嘉賓參觀之后記得什么呢?我們希望他記得什么,就設置什么樣的內容環節和結論性觀點在這個展覽陳設中。這些結論性觀點也是我們希望參觀者回去之后向人介紹、向領導匯報的內容。


整個固安規劃館都以“我愛北京天安門正南50公里”歌曲為主旋律,并且來賓在參觀結束后,都會和“我愛北京天安門正南50公里”的標語牌合影留念。


圖片


來之后:結合我們的城市特色和品牌符號設計參觀者帶回去后還能不斷被提起、被談論的“信物”。


比如我們去巴黎帶回來一個埃菲爾鐵塔紀念品擺在家里,朋友來家里時看到,我們所去的地方就又被談論一次,這就創造了二次傳播的機會。我們圍繞固安的城市特色開發了“固安禮物”這一產品,把固安的文化、民俗、歷史、產業特色等融入到禮品的創意設計中,創造了一個個傳播固安、宣傳固安的新媒體。


圖片


從2002到2015,固安工業園區發生了天翻地覆的變化。我們有幸自2003年開始與固安工業園區合作至今,見證了固安的成長奇跡,并以創造了“我愛北京天安門正南50公里”這一城市品牌傳奇倍感榮耀!



:固安工業園區成長大事記
2002年,固安工業園區奠基開工。

2003年,華與華與固安工業園區展開合作,提供園區招商和城市品牌營銷的全面服務。


2005年,華與華為固安工業園區提出了“未來城市試驗區”的戰略定位,并將固安工業園區的城市建設經驗,總結為十六字方針,即:公園城市、休閑街區、兒童優先、產業聚集。

2007年,華與華為固安提出 “后六環時代,大北京未來城市”推廣主題,并以此設計固安工業園區“中國廊坊5.18國際經貿洽談會”展會形象。

2008年,華與華創作出“我愛北京天安門正南50公里,固安工業園區”城市品牌超級話語。2009年“我愛北京天安門正南50公里,固安工業園區”全面投入品牌推廣。

2008年,河北省商務廳在全省開發區中推廣“政府主導、企業運作”為主要內容的“固安模式”。

2013年,固安工業園區10年間工業總產值從2億元攀升至112億元,一躍成為河北經濟新的增長極。

2015年,在中國社會科學院發布的國內首份《中國縣域經濟發展報告(2015)》中,固安榮列“中國縣域經濟創新力50強”第三名,同時位列“全國縣域經濟發展潛力百強縣”的第十。

2015年7月,固安工業園區以唯一一個新型城鎮化項目入選國家發改委首批《PPP項目庫專欄》,獲得國務院通報表揚,成為全國推廣學習的模范!






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