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華杉:“橫掃”中國市場20年,我領悟出100條不敗心法

18 / 03 / 2022 -


超級符號品牌設計展 

首屆華與華超級符號品牌設計展,開啟售票啦!成人票120元/張,學生票20元/張?!?/strong>

 

 

 

你可能不知道華與華,但只要你生活在中國,就絕對見過華與華的廣告作品:
 

 

你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜(蜜雪冰城)

專業老人鞋,認準足力?。ㄗ懔。?/p>

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愛干凈,住漢庭(漢庭酒店)

......

 

從日化、藥品、食品、文具到餐飲、酒店、旅游、房地產,再到農業、工業園區、出版、互聯網,“華與華方法”進入了當今中國商業競爭的各個領域。20年來,華與華和不同行業的巨頭一起,創造了一個接一個經典案例,參與了上百家企業“從0到1、從1到N”的發展歷程。

 

在多年實踐中,華與華梳理總結出了華與華的企業經營價值觀——《華與華正道》,書中道出了中國企業發展過程中遇到的共性問題,觀點犀利、直擊本質。

 

本期文章,我們從企業管理、經營、戰略、營銷、品牌5個方面精選了100條實戰內容,希望對你有所啟發。

 

01.戰略之道

第一原則:不死,就行

 

001. 戰略第一原則:不死就行

 

能理解這4個字,才能有長期戰略的定力。最大的戰略思維缺陷,就是步步都想贏,贏了還嫌贏得不夠大,要換一招更大的,結果撲了個空。


 

有“不死就行”的理念,才能專注堅持,瀟灑自在,無憂無慮,功到自然成,手到擒來,活在他人想象之外。

 

002. 競爭是一種假設,替代才是威脅

 

我們把一些人定義為我們的同行,認為他們在跟我們競爭,關注他們甚至超過了關注顧客。

 

這不對,我們心中應只有顧客,沒有對手,關注如何為顧客創造價值,進而關注誰可能替代我們的價值,那范圍可比競爭對手大多了。

 

003. 要著眼于我如何為顧客創造無可替代的價值,并警覺誰能替代我的價值

 

替代者思維,在建設性上,要著眼于我如何為顧客創造無可替代的價值,而不是關注別人干了啥,我如何跟他競爭。

 

從防御性上,要警覺誰能替代我的價值,那掃描范圍要比所謂競爭對手大得多。在戰略上,建立競爭壁壘,就是提高客戶的替代成本。

 

004. 競爭的本質在于盯住顧客,不在于盯住對手

 

“永遠比別人快”是空話,因為那不可能,重要的是不要跟別人在一個跑道上跑。他跑他的,你跑你的,沒有什么快慢好比的。別人要成功,你攔不住。你服務好你的顧客,自然有你的飯碗。

 

競爭的本質在于盯住顧客,不在于盯住對手。

 

盯對手的唯一意義是向對手學習,如果心懷仇恨要打敗某某,就會影響自己的心態、判斷和決策。

 

打敗對手和贏得顧客,是兩種思維,狹隘的競爭導向思維,對經營有害,也毀三觀。要堅持顧客導向思維。

 

如孟子說射箭:“射者正己而后發,發而不中,不怨勝己者”。我從沒打敗過誰,也不會被任何人打敗,勝在己,敗亦在己。

 

005. 創新,就是自成一個專業

 

創新,就是你有獨創性的思維,重新定義了一個新的產品和服務組合,雖然也會被人們歸類于某個大的行業,但是自成一個專業,沒有競爭對手,只有顧客。

 

創新來自假設,不是調研。就像問卷調查是一種巫術,通過對問題的設計,你可以得到任何你需要的答案。比如你拿一個廣告語去大街上攔訪消費者,問他:“這廣告你信不信?”除非他有病,才會回答“信”。

 

同樣的廣告,你問題改為“這樣的產品你買不買?”,答“買”的人就多了,這才是本質!

 

006. 我們與同行的關系,不是競爭和差異化,而是模仿與反模仿

 

模仿與反模仿,不是我厲害,他模仿我,我還不讓他模仿。

 

模仿,是指任何人有任何好的、有價值的想法和做法,我都要馬上去模仿,一分鐘都不耽誤。反模仿,我既然模仿他,也知道他會模仿我,我就要提高他的模仿難度,而提高模仿難度的方法,就是創造一組環環相扣的獨特的經營活動,他有一環模仿不了,就不成立。

 

007. 當你要進入一個行業時,問自己兩個問題

 

1)你是否能為顧客創造新的價值;

2)你是否能為行業“創造”新的顧客。

 

008. 不要過分關注變化和新生事物

 

變化這東西,它老變來變去,你關注它干嘛?等它什么時候不變了,再關注也來得及。新生事物也是一樣,大概率不靠譜,大多是夸大其詞,關注太多,就是浪費時間。

 

作為咨詢公司,我就更加不關注新生事物了,他又不是我客戶,我關注他干嘛!等他掙到咨詢費了,來找我咨詢,自然會詳細告訴我他的故事。

 

009. 永遠不要高估消費者的品位,永遠不要低估消費者的智商

 

我觀察多年營銷人員的毛病,就這兩條:

 

一是在策略上把消費者當白癡,說一些自己都不相信的話,用莫名其妙的“定位”就想忽悠消費者;

 

二是在設計上呢,又把消費者當藝術家,搞他的偽藝術、偽品位。這樣的失敗,當然是咎由自取。

 

010. 認識自己的價值,不要總想成為別人

 

不管別人多厲害,不管你多么羨慕他,不管你多么想成為他,切記一條:絕對不要想成為他!

 

因為“學我者生,似我者死”。認識不到自己的價值,老想成為別人,是今天中國企業的常見病。

 

011. 戰略不是我們未來做什么,而是我們今天做什么,才有未來

 

沒有人能預測未來。德魯克說過,關于未來,只有兩條是肯定的:

 

1)未來不可預知;

2)肯定和我們預測的不一樣。

 

而我的未來哲學,第一條來源于德魯克:戰略不是我們未來做什么,而是我們今天做什么,才有未來;第二條來自孫子:基于不敗,而不是基于利益最大化來制定戰略。

 

012. 把全部資源都投入到最重要的東西上

 

只有不停地做減法,減到減無可減了,才會只留下最重要的東西。只有把全部資源都投入到最重要的東西上,才能取得成功。

 

013. 人們總是忘記自己擁有的東西是怎么來的,不要因為厭倦就隨意“修理”

 

學到一句西方諺語:“不要修理還沒破的東西?!边@情況我經常碰到,管理者要求對品牌主張進行改變,不過是因為他自己覺得厭倦了。

 

改變本來奏效的品牌主張,除了削弱自己的市場地位之外,什么都不會得到。

 

人們總是忘記自己擁有的東西是怎么來的,一旦競爭的壓力小了,就會脫離本質。

 

014. 好戰略首先是話語戰略,解決傳播問題

 

好戰略必須首先是話語戰略,好戰略自己會傳播。如何傳播自己的戰略,往往比制定戰略還讓人頭疼。

 

多數CEO甚至無法讓員工了解公司戰略,更不用說讓市場、供應商、資本市場、政府和公眾了解了。所以,戰略制定,必須首先是話語戰略,必須首先解決傳播問題。

 

015. 每一個企業,都是一支改變市場的力量

 

“隨機應變”,我認為是扯淡;“適應市場變化”,我認為是瞎掰。

 

相反,我們真正能腳踏實地、實實在在去做的,是改變這個市場,從創業的第一天起,我們就在改變這個市場。能改變多少,就有多少生意,能把市場改變成我們認為應該有的樣子,我們就是第一品牌。

 

每一個企業,都是一支改變市場,而不是順應市場變化的力量。我們就是市場變化的原因,也會成為市場變化的結果。

 

016. 不要總想放“大招兒”

 

企業千般萬般想找個大招兒,其實問題不過是基礎工作沒干好。沒干好,是因為沒好好干。

 

越是沒好好干,越是想放個大招兒,奢望不用好好干就能成功。還有人也承認自己過去沒好好干,但認為現在開始好好干也“來不及了”,還是要大招兒,就是不愿意好好干。

 

所謂經濟大形勢不好,就是自己的基礎不扎實。到了經濟形勢不再是”傻子都能賺錢”的時候,就站不穩了。平時要做好基礎工作,沒什么高大上的工作,全部是最基本的工作。

 

017. 企業應該先堅持“三個先進”

 

企業要基業長青,就要堅持“三個先進”:始終代表先進的生產力;始終代表先進的文化;始終代表消費者的利益。

 

但是,企業上市之后,有了股市KPI,就變成了堅持“三個報表”:資產負債表,現金流量表和損益表。

 

《大學》云:“物有本末,事有始終,知所先后,則近道矣?!?/p>

 

“三個先進”是本,是先;“三個報表”是末,是后。搞錯了本末先后,自然就會得不償失。

 

我最討厭的一個詞是“市值管理”,你說他不對吧,他確實能管理。你說他對吧,這世上從來沒有一個公司能管得了自己的市值。

 

018. 積累是第一生產力,也是第一競爭力

 

花時間越長的事情,越值得投入、投資去做。3年見成效的事,做出來就能領先3年;10年見成效的事,做出來就能領先10年。

 

都見金榜題名時,誰知十年寒窗苦?日日不斷,不疾而速,至誠無息,活在他人想象之外,幾人能懂?幾人能照這樣去做?

 

019. 經營是服務社會;管理是服務員工;營銷是服務顧客

 

所有的事都是一件事:把別人放在心上。

 

經營是服務社會,把社會,把地球環境放在心上;管理是服務員工,把員工放在心上;營銷是服務顧客,把顧客放在心上。

 

020. 任何問題,先解決基本面、解決原點

 

說到產品,人們會馬上想到定位,這就跑偏了。任何問題,先解決基本面、解決原點。

 

你如何定義你的產品?所謂定義,就是把你的產品名編進《現代漢語詞典》,并知道后面那名詞解釋怎么寫。很多公司干了多少年,對自己產品的名詞解釋還整不踏實。把這整踏實了,好多事都解決了。

 

021. 好的戰略帶來成本的“此消彼長”

 

“此消”是我們的成本越做越低,“彼長”是對手和我們競爭的成本越壘越高。

 

當我們手握戰略鐮刀去收割別人的事業領域時,我們的進入成本甚至比在位者的防守成本更低,這才叫戰略。如果我們的成本不是越做越低而是越做越高,就證明戰略有問題。

 

022. 增長觀、發展觀、生存觀,是企業家要不斷思考的

 

增長觀、發展觀、生存觀,這是我不斷地在企業講的內容。

 

增長是短期問題,可有可無;發展是戰略問題,就是不斷建立企業在未來的競爭力;生存是命脈問題,讓企業能夠“永不出局”,才是老板的根本任務。

 

023. 學別的企業,不能只學皮毛,要學他們的處世之道

 

葉公問政,孔子說:“近者悅,遠者來?!苯幍娜讼矏偭?,遠方的人就來了。海底撈,就是把“近悅遠來”理解到了深入骨髓的地步,靠一個“誠”字,把“悅近來遠”做到了極致。

 

對客人,要有你千萬別進來,你只要來了,就讓你舒服死,非要再來不可的感受!對員工也一樣,進海底撈臥底學習準備創業開火鍋店的富二代也不創業了,就留在海底撈干!

 

024. 成正果,就是要有你的獨特價值

 

所謂成正果,就是你的獨特價值,不一定最大,但是無可替代;就是你的市場地位,不一定最高,但是不可撼動,這就能基業長青、江山永固。

 

正果,就是你的本分,是你最根本的市場份額。反過來,如果不能守住正果本分,總是追逐更大勝利,就一定是死路一條,必敗無疑。

 

025. 你在哪個行業,就承擔哪個行業的責任

 

企業社會責任,是企業的業務,不是企業的義務。

 

你在哪個行業,就要承擔哪個行業的責任。本職工作以外的事,號召大家出錢出力的,你就跟著出錢出力。沒號召你管的,你就不要管。因為你去管,好像人家沒管好似的。這就是“不在其位,不謀其政”。
 

 

02.經營之道
 

干企業,要找錢,別找感覺!

 

026. 經營的最高境界,就是貨真價實

 

基業長青之道,除了有理想,就是貨真價實4個字。首先要貨真,別談“性價比”,要性能卓越的絕對貨真。

 

然后呢,有本事找客戶要回實實在在的價錢,也不是要貴,就是回歸本質,貨真價實。這樣的買賣做起來,還有點價值。否則,玩性價比的話,最后都是品牌一錢不值,人生了無生趣。

 

貨真,是真人真心真品質;價實,是既不虛高宰客,也不至于賣不出該賣的價,這就是自己有定價權。

 

良善企業最憤恨的,就是劣幣驅逐良幣的低價競爭,劣質產品可以做到零售價比你的生產成本還低,而消費者卻像唐僧一樣,分不清誰是妖怪。

 

企業要想貨真價實,需要巨大的誠意和巨大能力。但能堅持下來,你就超越了競爭,活在他人想象之外了。

 

027. 經營,要減流程、減動作;挑顧客、增利潤

 

經營最大的毛病,就是舍不得放棄任何一個顧客,誰的生意都想做,就把自己越做越賤。貨真價實,明碼實價,是何等灑脫!我等經營,不求日增,但求日減。


 

減的是什么?是減流程、減動作;增的是什么?挑顧客、增利潤。要理解“少即是多”。減,是動作;增,是結果。

 

028. 你能解決多大的社會問題,就能做多大的生意

 

企業家應關注社會問題,因為企業的本質就是社會價值。你想做大生意,就去解決社會問題。你能解決多大的社會問題,就能做多大的生意。

 

企業是社會的公器,產權是你的,但企業的價值是社會的。做大或做強,都是自我的欲望。思考問題要從“無我”出發,我到底能為顧客、為社會做好什么事情?如何做得更好?

 

029. 公司也要立功、立言、立德

 

立功,是為客戶立功,創造價值,解決問題,這是基礎。

 

立言,是形成思想方法體系,并能提供給全社會使用。公司生存100年就很不容易了,思想方法則可載入人類文化遺產,流傳幾百上千年。

 

所以,企業是經營知識的機構,創造新知識是企業的使命,富而好禮,有錢就要搞科研。不是研發,而是純粹投入的基礎科學研究。

 

而立德,一是培養人才,成就員工;二是形成一種文化和哲學,讓人的心靈得到進化,推動社會進步。

 

030. 要在問題中前進,而不是老想著去解決問題

 

大多數問題,不需要解決。有一些問題,也解決不了,解決問題的舉措,往往會制造出更大的新問題。還有一些能順利解決的,主要靠時間積累解決。要學會在問題中前進,而不是老想去解決問題。

 

國家也有一些問題,但一直在前進,公司那點問題算啥?發揚你的稟賦,放大價值,抓住機會,別被所謂的問題干擾,才是正道。

 

031. 拳頭產品、權威專家、夢想化身

 

企業有三大社會責任:

 

1) 提供拳頭產品,為人類承擔先進生產力的責任;

 

2)成為權威專家,為人類承擔知識探索的責任;

 

3)成為夢想化身,為人類承載追求美好未來的責任。

 

032. 投資拉動才是決定企業命運的關鍵

 

搞企業,創新驅動是基礎,投資拉動才是決定命運的關鍵。創新是最基本的入場券,沒創新,就沒盈利,只能過苦日子。

 

而決定成敗的,還是在關鍵的時候做出了關鍵的投資。投資,就像戰場上統帥決定把兵力集中在哪兒,一戰而定。

 

創新是企業家的本事,而投資是企業家的本能。

 

033. “自己革自己的命”,才是生存之道

 

一些損害自己的盈利,但是對顧客有利的改變,要尤其率先去做!不要理所當然認為這事我們不能干。因為這正是別人發家的機會,你不干,別人會干。

 

自己革自己的命,還能活下來,別人來革我們的命,我們就被動了。大企業都這么死的,一路賺錢,賺著賺著就突然死亡了。

 

034. 每天、每月、每年、每事的復盤總結,很重要

 

經營就像打高爾夫,如果每一桿都不失誤,全都能當世界冠軍。所以每天、每月、每年,每件事的復盤總結很重要。

 

如果犯過的錯誤都不再重犯,則人人都是圣人,處處都是天國?!墩撜Z》說蘧伯玉“行年五十,而知四十九年非”,就說他自己犯過的錯自己全都知道!我們就要學習蘧伯玉的精神。

 

035. 客戶工作的訣竅,是做到的一定要比承諾的多

 

做到這一點很容易,就是不要承諾那么多,寧肯你不用我,也留一手不說。很多人是反過來,承諾太多自己根本做不到的事。

 

兩者的區別是:前者時間越長,積累的客戶越多;后者時間越長,堵死的路越多。

 

兩者的本質區別是:前者有真本事,后者是沒辦法。

 

036. 在老事業上不斷深耕,新的事業會自己生長

 

不要輕率地開拓新領域、新事業,因為你根本不知道自己會遇到什么。而老事業的成功,并非“已經”成功,而是需要全力以赴,才能維持不亡。

 

相反,惟精惟一,在老事業上不斷深耕,新事業自己會生長出來,根本不假外求。

 

037. 悅近來遠

 

不要去“拜訪客戶”,只管在家抓生產,離開的客戶各有各的理由,不要去琢磨。只管還在這兒的、還信任你的人。

 

我們如果把時間花在拉新客戶,或挽回已經離開的客戶上,就是對現有客戶的背叛。

 

你走在自己的正道上,自然有同路人。我們的態度是:對在我們這兒的客戶死心塌地,對離開的客戶死心,對將來未來的客戶不動心。如此,就是專心致志、志有定向、不動如山。

 

038. 在“無標準化”的行業,提高自己內部的標準化作業水平

 

企業往往為自己所在行業“無法標準化”“做不大”而感到苦惱,卻不知道自己有多幸福。因為在一個標準化的行業,競爭之殘酷會抹平你的所有利潤。

 

在一個“無法標準化”的行業,提高自己內部的標準化作業水平,就是世界上最幸福的企業。從非標化行業進入標準化行業,你會發現別人之不講武德,是你在非標化行業根本無法想象的。

 

039. 企業經營不要只盯著顧客,要全力以赴把自己的產品和服務做到最好

 

公司經營不好的很大一個原因,往往是獲客成本太高。獲客成本太高的原因,往往是自己不惜代價,或者只要不讓競爭對手得到這客戶就行。

 

這是一種病,得治!藥方是你一定要明白一個道理:客戶要得到一個好的供應商,比供應商要找到一個好客戶難得多!

 

好客戶很簡單,肯給錢、不賴賬就行。好供應商就太難找到了。不僅B2B,B2C更是!就像手機,不管是蘋果還是華為,其實我們都不滿意,只是選一個還能接受的。餐廳也是一樣,我們真對哪個餐廳那么滿意嗎?

 

所以,經營不應該著眼于獲客,而是要著眼于真正全力以赴把自己的產品和服務做到最好。

 

做到最好的判斷標準是什么呢?有兩個:一,能用上我的產品和服務,是您的福氣;二,我只能做到這樣了,你愛要不要!

 

這樣,你就擁有了比財務自由更寶貴的東西,叫作“戰略自由”!否則,步步都是身不由己,還談什么經營?

 

040. 企業要允許員工犯錯,并且讓每一個員工知道,公司不會輕易拋棄他

 

某公司高管因為說錯一句話被“主動辭職”,這是一個經營倫理問題。企業要允許員工犯錯誤,并且讓每一個員工知道,當他犯錯誤的時候,只要不是出于惡意,公司都會保護他。

 

世上沒有不犯錯的人,如果因為“影響公司形象”,公司就拋棄他,這公司就不是大家的共同事業。

 

公司的形象來自公司的行為,并不在于某一句個別的言論,何必莫名驚詫!員工說錯了話,給公司造成損失,公司就承擔那損失;正如他為公司做貢獻的時候,公司也得到了他的貢獻。

 

希望各位老板認真思考這個問題,我們搞企業,到底是為了什么?不是都說要凝聚共同愿景嗎?僅僅一句錯話,就不跟他“共同”了?希望各位老板捫心自問,他說錯的那句話,你會不會說?恐怕大家都經常說吧?只是他被人起哄,你就和他劃清界限,不覺得自己可恥嗎?

 

企業如此簡單粗暴地處置員工,都是因為自己正氣不足。如果你自己一身正氣,你怕誰影響你形象!開除員工,才是真正的丟人現眼!

 

041. 要把“員工人均收入”列入公司經營目標

 

要把“員工人均收入”列入公司經營目標,公司的經營目標不能只有規模、利潤或市值,還必須有“員工人均收入”,否則,就不是共同目標,不是共同事業,不是共同愿景。

 

042. 要鉆研自己的業務,并不斷改善功法

 

公司里員工最重要的是要有鉆研精神,就是每個人都要不斷地鉆研自己的業務,不斷地改善功法,并且在鉆研和改善中實現創新。

 

大家普遍的毛病是對外部環境變化過分解讀,對新的項目和機會寄予一廂情愿的期待。不能對正在做的事鉆研改進,這本質上是一種懶惰和自暴自棄。

 

043. 經營戰略要以“永不出局”為指導思想,人力資源戰略要以“永不裁員”為指導思想

 

企業經營,生存第一,發展第二,增長第三。一旦出局就什么都沒了。只要不出局,遇到好年頭,傻子都能發財,咱肯定比傻子掙得多;遇到不好的年頭,咱就貓著磨刀擦槍,來年更利索。

 

永不裁員,就是堅持少人化,無人可裁,裁員都是內傷!

 

044. 注意區分今日所得,哪些是自己努力得來的,哪些是大勢東風吹來的

 

成功往往都有運氣成分。即便你成功了,但顧客買你產品和服務的價值,未必是你最初想提供給他們的,你需要重新評估總結。

 

我們都是“風口上的豬”,過去30年的大風,把我們吹到這兒。假如我們生在日本,還做這些事,能掙這些錢嗎?

 

未來20年,可能沒這么好混。自己到底有多大生存能力,對社會到底還有多大價值,還能長多大本事,這是經營者首先要思考的問題。

 

045. 一分錢主義

 

據說大阪商人如果有一個辦法可以多賺一分錢,就會馬上執行!把這一分錢先賺到,而不是去思考怎樣能多賺一塊錢,那是下一步的事。

 

沒有“完善”的方案,只有持續改善的方案。

 

總覺得方案還不夠“完善”,那就繼續“完善”方案,3年過去了,還是不夠完善。10年過去了,還在原地打轉,這樣的事我見多了。

 

前一段時間看一個產品經理說產品發布:“如果發布時你對自己的產品很滿意,那說明你發布得太晚了?!钡览硐嗨?。

 

046. 花錢是一種最大的決策

 

1)絕不冒沒錢花的風險,這是不敗兵法;

 

2)在承受范圍內最大限度地花,絕不守財,這是壓倒性投入;

 

3)節儉不是省錢,是排除浪費。在形勢最好的時候,點點滴滴地注意排除浪費,永遠不冒沒錢花的風險。這樣,到形勢差的時候,也能游刃有余;

 

4)節儉不是省錢,是減少動作??勺隹刹蛔龅氖?,不做??苫刹换ǖ腻X,花!就永遠保持有錢好辦事。

 

047. 經營要切記警惕“舍其易者而不行,究其難者以為學”

 

經營本身很簡單,但人們總是想得很復雜,各種疑惑,各種心不安,太多目標,太多動作,就是不能相信簡單的道理,越搞越復雜,舍其易者而不行,究其難者以為學,這是千古絕癥。

 

048. 不要“崇拜”競爭對手

 

“競爭對手崇拜癥”在企業界是絕癥,太難治療了!如果有人言必稱打敗某某,其實就是崇拜某某。

 

重要崗位自己有人不用,非得高薪去挖知名公司高管,這也是崇拜。被挖來的人,和公司相互誤會,都把對方當機會,但能相互滿意的很少,最終還得把別人弄走,害人害己。


 

人如果能多一點自信,相信自己,也相信自己人,就能少走好多彎路。

 

關注競爭對手越多,離本質就越遠。因為競爭對手是一種幻覺,勝利是一種幻想。人性需要“競爭幻覺”,是因為需要“勝利幻想”,這在傳播學上就叫惡魔崇拜和勝利幻想。

 

所謂競爭,不是我要跟別人爭,而是讓別人沒法跟我爭。是謂“夫唯不爭,故天下莫能與之爭”。任何企業都可自成一個行業,厲害的公司都不承認自己有同行。

 

049. 要有給“孩子”,取名叫“狗?!钡闹腔?/strong>

 

不要容不得社會對公司的一點批評,容不得一點負面“輿情”。

 

要有給孩子取名叫“狗?!钡闹腔?。自己本來不是圣人,但總是說一些圣人的大話,成天在公司形象上捯飭,那是在給自己積累“形象風險”。既不符合兵法,本身也是一種偽君子的欺世心態,一點也不光榮。

 

“譽滿天下,謗亦隨之?!北徽u謗是成功人士的標志。不要以被誹謗為恥,要以因被誹謗而動心為恥。

 

050. 年輪經營、不貳過、不斷埋下新的種子

 

“永續經營”的3個關鍵:

 

1)年輪經營,一年上一個小臺階,一年有一點小進步,持續不斷;

 

2)不貳過,犯過的錯,防止復發;

 

3)每年埋下成長的新種子,人生就是不斷地埋下伏筆。

 

051. 企業的本質是“用戶價值”

 

企業的本質不是商業模式,而是用戶價值。商業模式的定義是利益相關方和交易結構的設計。所以,從定義上說,商業模式就不是你,用戶價值才是你。

 

就像我們每個人,我自己有什么本事,對雇主、對社會有什么價值,這是我的本質;選擇到哪家公司發展,那叫商業模式。

 

052. 心里要裝著對方的利益,并且能讓對方清楚這一點

 

每個人都要站穩立場,你是誰的人?下級要成為上級的人,這個人人都懂,但很多人不清楚這絕對不是單向的:上級也是下級的人,上級也要忠于下級!

 

西點軍校有一條要求,要心里裝著對方的利益,并能讓對方清楚這一點,否則有你好看!

 

所以,我也說顧客的忠誠度是個偽命題,企業有全部的義務忠誠于顧客,顧客沒有任何義務忠誠于企業。

 

053. 企業的寶貝都在“垃圾箱”里

 

“翻垃圾箱”,我們的官方說法叫“企業尋寶”,不過我還是覺得“翻垃圾箱”的說法更痛快。

 

企業的寶貝都在垃圾箱里,絕大多數客戶都會把自己成功的廣告丟掉,這一般出于4個原因:

 

1)覺得要品牌升級;

2)覺得原來的口號太low了;

3)人成功了之后,就要和自己的過去劃清界限,因為人往往瞧不起過去的自己;

4)換了新領導要搞自己的東西,或者換了新廣告公司誓要清除原來廣告公司的痕跡。

 

很多企業都不愿意重復,重復會讓他們恐慌,他們愿意為“創新”而死。

 

想想看,連人頭馬都要把廣告語“人頭馬一開,好事自然來”改成“人頭馬一開,人生更精彩”,還有什么是他們干不出來的呢?

 

所以,很多決定性的創意都可以在企業的歷史垃圾箱內找到,企業能走到今天,都有做對的關鍵動作和品牌資產,只是在自己對自己喜新厭舊和歷任經理人“實現自我價值和榮耀”的“創新”中拋棄了。

 

找到這些寶藏,恢復、發揚光大,就成功了一半。如果自己的沒有,就翻全行業垃圾箱,找別人扔掉的。那都是國寶。對于有些人來說,不把國寶棄之如敝屣,是顯不出自己與眾不同的高明的。咱們跟在后面撿錢,何樂而不為?

 

054. 一旦你自以為“上檔次”了,你就忘本了

 

很多老板都有一個問題,就是要擺脫自己的過去,但擺脫了過去,你就沒有未來。我們現在所擁有的一切都是一點一點積攢起來的,我們應該堅持自己所做的事情。

 

做事情要“知所先后”,一件事做好了再考慮下一件。一會兒想到這兒,一會兒想到那兒,什么也做不好。

 

你今天的成功,是過去所做的事情帶來的。要為自己的過去感到自豪,而不是自卑。一旦你自以為“上檔次”了,你就忘本了。

 

055. 成本的秘訣是總成本領先

 

現在都在討論降成本,降成本不是壓縮開支,因為壓縮開支也就壓縮了收入,壓縮了未來。成本的秘訣是總成本領先,降低總成本的秘訣不是壓縮開支,而是有獨特的成本結構。

 

總成本最低的公司,往往也是花錢最豪氣的公司,因為別人成本很大的地方,它可能根本就沒那個支出!降成本,是通過多花某些錢,達到不花另一些錢,從而降低總成本的目的。

 

056. “我們只有一個客戶”

 

想抓客戶,是一切經營困境的根源,因為你想要抓取,就會“枉道事人”,就出權宜之計,就會簽下不平等條約,一路給自己挖坑織網、步步受困,最后還說:“沒辦法呀!”

 

從兵法上說,等待本身是重大的軍事戰略行動。

等待的時候能做什么呢?就是“修道保法”,把自己修煉好。從儒道上說,則是“悅近來遠”,你把現有的客戶服務好,遠方的客戶他自己就來了,不用你去找。

 

2002年華與華創立之初,我就定下我們的客戶理念:我們只有一個客戶。什么意思呢,一是不招那么多人,有一個客戶我也能過得不錯;二是不管有多少客戶,我都把每一個客戶當成唯一的保命客戶。

 

《大學》說:“物有本末,事有終始,知所先后,則近道矣!”現有客戶是本,新客戶是末;把現有客戶服務好是先,新客戶是后。所以我一看見誰著急沒客戶,要去拓展,我就覺得他是舍本求末。

 

到處去開拓客戶,是最低效的經營手段。想要客戶,只會讓你簽下不平等條約,最后除了得到一個“客戶”,剩下的全是損失。

 

057. 所謂經營,就是經營風險,沒有風險,就沒有利潤

 

所謂經營,就是經營風險。凡是回報可計算的,沒有風險也“沒有浪費”的廣告投放方案,都沒有投資價值,因為人家把賬給你算完了,確保你就能賺一個活期利息而已。

 

沒有風險,就沒有利潤,市場部在報投放預算計劃的時候,企業官僚要求提交投入產出報告,這幾乎就是一種懶政的犯罪行為,導致預算都投入買流量,而不是投資品牌。最后流量越買越貴,企業慢性服毒自殺。

 

058. 不要試圖滿足客戶的所有需求

 

別讓客戶毀掉你的戰略?!邦櫩途褪巧系邸边@句話,毀掉了好多人的智商。沒有人能讓所有人滿意,這是一個起碼的常識。

 

任何公司都不能試圖滿足所有人的需求,一個真正的戰略家會讓一些客戶不高興,甚至讓他們走開??蛻糇屇愀缮赌憔透缮?,會死人的。

 

059. 有時,舍不得花“冤枉錢”,最終會花更多“冤枉錢”

 

有時候看客戶選供應商,選來選去,唯恐“效果不好”,生怕付出了芝麻,得不到西瓜。我表面上笑而不語,內心真有點嘀咕。我們自己選供應商,經常是兩個甚至更多看上去都不錯的,同時給錢同時上馬,出了結果再選最好的。

 

要用創造的價值覆蓋成本,同時也節約了選擇成本。有時候,舍不得花冤枉錢,還真就做不成事,最終花更多冤枉錢。

 

060. 過分關注合作得不好的客戶,是一種??!

 

過分關注合作得不好的客戶,而不關注合作得好的客戶,是一種??!得治!

 

合作得不好的,可能就沒緣分,就該分手。合作得好的,有的只是人家對我們好,從不抱怨,付錢爽快,你就放松了自己,沒有拼命給人家創造價值,還給人家立規矩。

 

把命都拼到對你不好的客戶那里去了,他越拖著不付錢,你越想用更多貢獻去感化他,越搞越沒規矩,這樣是不是犯賤?

 

我們的價值觀是:合作得不好的不要管,越早結束,越早止損。合作得好的要拼命管!挖空心思無微不至地管,這才是天道。

 

061. 公司業績最好的一年,可能是做得最差的一年,是滅亡前的一年

 

因為經營業績是個“果”,來自過去種下的“因”,唱著歌摘果子的時候,如果沒有為未來種下新的因,就會面臨突然死亡,這樣的例子太多了。

 

062. 永遠不相信自己能占便宜,任何時候都愿意比別人多付出

 

什么叫把1000萬元花出2000萬元的效果?

 

那是本來需要2000萬元才能辦成的事,你認為1000萬元就行,那么你就侮辱了2000萬元。你肯定達不到效果,還白扔了1000萬元。


 

華與華擅長的是,用3000萬元花出2000萬元的效果,這樣比較有保障。這就是《孫子兵法》:壓倒性地投入。


 

這就是價值觀:永遠不相信自己能占便宜,任何時候愿意比別人多付出。

 

063. 收購來的品牌要繼續發揚光大,不要去“整合”

 

經營是天才的活兒,不是肉眼凡胎之人所能想象的;也是個兇險的活兒,一眨巴眼就面目全非。

老板千萬別幼稚,也許在別人手里是下金蛋的母雞,到你手里就成了賠本買賣,這樣的事我見多了。

 

好多成功的國內品牌,被國際公司收購后就銷聲匿跡了,陰謀論者說是故意雪藏,這是荒謬!花幾十億買個公司進來,挖個坑把它埋了,有這么玩陰謀的嗎?

 

唯一的原因就一個:經營匹配不上,沒玩起來。

 

原則上,收購來的品牌要繼續發揚光大,不要去“整合”,整合基本都會走向整死。但多數企業都會習慣性去整合,所以大部分都整死了,少數在折騰。沒整合的,消費者都沒注意被收購了,繼續精彩。

 

03.管理之道
 

做了決定,不等于就有了行動

 

064. 開會討論問題,不要“胡思亂想瞎說”

 

所謂胡思亂想瞎說,就是他的所思所想所說,都和要解決的問題無關。他所分析的“問題”,無論結論如何,都不導向任何決策,只能導向沒有決策。

 

特別是在工作會議上。有的人明明既不懂討論的議題,也沒有觀點,卻偏偏要發表一點“看法”,而一個人的看法一旦說出來,就成為他的財產,緊密聯系著他的情緒、面子,甚至權位。

 

如果推翻了這個觀點,就推翻了他的面子,甚至是推翻了他的權位,一個人的觀點如果老是被推翻,就會變得不重要了,所以他們要拼死捍衛。只有那對工作真正負有責任的人著急,因為他的方案要被那些“看法”五馬分尸了。

 

065. 與人相交,要能“忘勢”

 

賺錢很難嗎?花錢比賺錢難多了!乙方賺錢再難,也比甲方要找到一個合格的乙方容易100倍。你說:是裝修公司找業務難,還是業主要找一個滿意的裝修公司難?是保姆找工作難,還是你要找一個滿意的保姆難?

 

做乙方,要有兩個自信:

 

1)您能得到我的服務,是您的福氣;

2)我也不完美,但肯定是您在這世界上能找到的最好的!

 

把這兩條做到了,一切按原則辦,就什么都不用操心。
 

 

與人相交,要能“忘勢”,既不店大欺客,也不允許誰客大欺店。同時,始終滴水穿石,絕不揠苗助長,絕不貪心,有多少客戶接受我,我就做多大生意。

 

但是,自己一定不能對人有虧欠,否則,“行有不慊于心”,浩然之氣就泄了。所以,如果虧欠他人,要馬上買單,加倍買單,才能給自己的車輛“補胎”,繼續前進。

 

066. 老板的愛人之心,決定了企業的文化半徑

 

一個企業的文化,有可能影響了全世界,但卻不能影響本企業里的所有人。

 

以創始人為圓心,隨著企業的擴張,企業文化半徑往往越來越小,這是必須時刻警醒的問題。因為企業發展快了、大了,公司員工就分了兩圈,一圈在企業文化半徑之內,一圈在企業文化半徑之外。

 

在圈外,又會產生新的文化,就有文化隔閡。老板習慣了大家都在自己的半徑內,卻察覺不到自己的文化地盤越來越小,變成了宮廷文化、“大內”文化。

 

要保證企業文化半徑覆蓋所有人,首先是老板要愛所有人,而且是真愛,愛有多大,半徑就有多大。

 

企業文化半徑有3種:

 

第一種是企業文化半徑小于企業半徑,是老板周圍的小圈子文化,所謂“進了班子,沒進圈子”;

 

第二種是企業文化半徑等于企業半徑,覆蓋全體員工;

 

第三種是企業文化半徑大于企業半徑,影響全社會、全世界。如華為、豐田,我們要做第三種。

 

067. 辦會能力就是一個企業的綜合能力

 

一個企業,能否辦好一個幾百人的會,就體現了這個團隊的綜合能力:領導能力、組織能力、動員能力、應急能力、協調能力,還有智商、情商等一切!

 

我接觸的成功企業,老板對大會都極重視。最成功的企業,老板對各部門表演的節目是否精彩都十分在意!

 

068. 不要說“把方案細化”一類的空話

 

1)“把方案落地”證明根本沒方案,還沒落地,天上虛飄飄的能叫方案嗎?

 

2)“把方案細化”證明根本沒方案,方案就是具體動作,具體動作還怎么細化?

 

3)“把方案完善”別完善,趕緊行動,不行動,永遠完善不了,在行動中才能持續改善。

 

069. 企業沒人才,老板肯定是笨蛋

 

因為老板最重要的責任就是帶出人才。子曰:“十室之邑,必有忠信”,何謂無人?三人行,還必有我師呢!企業越是從內部提拔人才,人才成長就越快,個個都跟打了嗎啡似的干!

 

如果好位置都是留給獵頭公司的,那這企業就真是越來越沒人了。高管最好從內部產生,把中管提拔上來,就有了高管。

 

一個企業最糟糕的文化,莫過于空降兵像天仙下凡,而老員工反而成了土包子。

 

070. 制造企業的招工困難問題,如何解決?

 

面臨招工困境的中國制造業企業可以參考福特汽車案例。1913年,福特將工人工資調到5美元一天,翻了3倍,一般認為他此舉創造了福特汽車的消費群。

 

其實他還有另一目的:通過降低離職率來降低人工成本。1912年,為了保證1萬名工人,他必須雇6萬人,而1913年離職率幾乎為0。人工成本大幅下降,保證了福特汽車的價格競爭力。

 

071. 做了決定,不等于就有了行動

 

因為公司人人都有惰性,老板也有。

 

你發起任何一點點改變的行動,都會制造出一堆敵人,因為你給他們制造了工作,添了麻煩。他們不想走出舒適區,但是反對的理由,都是正當的“工作意見”。

 

072. 人是固定成本,錢是可變成本,解決問題要多花錢、少上人

 

凡是花錢能解決的事,不要讓自己人去干。這是個管理會計問題,人是固定成本,錢是可變成本。

 

這也是個組織設計問題,要盡量縮小組織的規模。少人化,是一開始就人少,而不是豐年大量上人,災年又急急裁員。

 

要追求做一家永不裁員的公司。

 

073. 不能只看總結報告,一定要在現場看一手數據

 

要養成做記錄的習慣,別成天張口閉口“大數據”,自己親身經歷的事卻沒有記錄、分析數據以用于決策。

 

項目小組到銷售現場去,從開門一直待到打烊,記錄進來的每一個顧客和顧客與銷售人員的每一句對話,記錄每一個顧客的每一條動線和每一個行為,這就是營銷最大的數據!

 

掌握一手數據,不要只看總結報告,所有的匯報都是主觀的,不僅經過裁剪,甚至還有添加,人家也不是故意的,這是量子力學的觀測者誤差,測不準原理。所以一定要到現場,不能到現場也要看第一手數據。

 

074. 好的公司,一定是老板不愛錢、員工不惜力

 

實施任何方案,都需要老板出錢,員工出力。老板出錢有惰性,員工出力有惰性,就不約而同、默契地把方案拖死,然后一起嘆氣:“唉!我們公司啊,什么都推動不了!”

 

所以曾國藩說,人都敗在一個“惰”字上。好的公司,一定是老板不愛錢、員工不惜力。

 

075. 要價值思維,不要問題思維

 

看一個方案,有的人看到價值,并發揮出那價值;有的人看到問題而選擇放棄。

 

如果有問題的方案我們都放棄,我們就沒有方案了;如果有問題的人我們都放棄,我們大概要否決70多億人。

 

問題思維者永遠得到問題,價值思維者總能得到價值。

 

04.營銷之道
 

營銷就是經營人心

 

076. 營銷就是經營人心,讓大家都覺得跟著你有利益、有發展、有提高

 

營銷有兩件事:一是讓消費者向你買;二是讓銷售者替你賣。

 

讓消費者信賴你,依賴你,讓銷售商、供應商和公司員工,都覺得跟著你有利益、有發展、有提高。你能不斷地滿足他們日益增長的發展需要,就是經營人心。

 

077. 傳播不能只對目標消費者,要對所有人,要發動所有人

 

傳播不能只對目標消費者,要對所有人,只有發動了所有人,才有傳播效能。不住漢庭的人,他也傳誦“愛干凈,住漢庭”;不喝蜜雪冰城的人,也會唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”。

 

高端商品也是一樣,如果只有目標消費者知道勞斯萊斯,就沒有人買勞斯萊斯了?!搬槍δ繕讼M者進行傳播”,是廣告學的理論缺陷。

 

078. 制定廣告策略,不是做目標消費者畫像,而是尋找文化母體

 

因為不同消費者的觀念和行為都不一樣,所以消費者畫像就不一樣;而文化母體理論,是尋找所有人共同的集體潛意識。

 

比如“愛干凈,住漢庭”,對任何人都一樣。是目標消費者,你就來??;不是目標消費者,你就幫我傳播。

 

079. 必須超值

 

為什么要買一送一,而且送的東西一定要有重大價值?因為你賣的東西有人跟你競爭,送的東西則在競爭之外;你賣的東西不一定是剛需,但送的東西你可以創造剛需。

 

公司對客戶,員工對公司,公司對員工,都要買一送一。有價值是不夠的,還必須要超值,超級超值。

 

080. 賣東西要撓人癢處,不要觸人痛處

 

要贊美消費者,不要戲弄消費者。如果你通過戲弄所有人來引人注目,被戲弄的人就不會買你的東西。

 

賣東西要撓人癢處,不要觸人痛處。

 

顧客購買商品不是因為欣賞你的創意,而是你給了他足夠的購買理由。顧客掏錢是為了滿足自己的需求,不是為了獎勵你的聰明。

 

081. 廣告是宣傳,宣傳的力量來源于重復

 

不能播10年的廣告都不是好廣告,做廣告最多是換換姿勢每年翻拍一次。

 

廣告是宣傳,宣傳的力量來源于重復。

 

你以為老是重復一句話的人是腦子笨想不出第二句話么?淺薄無知的人,往往會去嘲笑智商深不可測的人。

 

082. 頂層設計不是設計頂層,而是站在頂層的高度,一層層往下設計

 

同時,任何一層都包含頂層,沒有頂層,則任何一層都不成立。

 

比如一個促銷單頁,也包含頂層芯片能量。要做到從戰略到創意、從消費到產品的貫通,廣告人是離得最近的。

 

083. 創意從哪里來?一靠積累,二靠套路,三靠“抄襲”

 

積累是每時每刻的生活積累,就是古人畫畫說的“搜盡奇峰打草稿”,隨時你都在打草稿。

 

套路就是好方法用100遍,有用的招兒100年不變。

 

抄襲就是奧格威說的“Search the world and steal the best”,這一條最重要,要明白你想干的事別人早都干過。你以為你搞出了新東西,只是因為你見識太少!

 

084. 對于廣告,應只問投入、不問效果

 

如果你要問效果,3個月你就撤退了;你若不問效果,30年你都還在。問效果的人,永遠干不過不問效果的。

 

我知道我的廣告費有一半浪費了,我不會相信誰能幫我“精準”地省回來,我自己多投點,再多“浪費”點,把前面“浪費”的覆蓋掉。

 

這就是傳說中的“碾壓”,用投入的規模和堅持的時間“碾壓”,這就是《孫子兵法》——壓倒性投入,帶來壓倒性勝利。

 

老板們的毛病,就是心懷僥幸,平時你讓他投廣告,他像割他身上的肉一樣心疼錢;而被人蠱惑的時候,他能一下把全部身家拿去砸廣告,以圖一步登天。

 

馬克·吐溫說:“世人聽騙不聽勸?!本褪沁@個道理。

 

085. 打廣告,就不要掩飾商業目的,否則無效

 

一些人對品牌的認識就是,廣告可以不以產品為主角,只要跟人講點人生哲理,人家就會對他心懷崇敬,然后就會掏出錢來買他的東西。這種認識,是一種可笑的幼稚病,從另一個角度講,也是一種莫名其妙的狂妄。

 

打廣告,就不要嘰嘰歪歪掩飾商業目的。由于中國文化的某些偏好,很多商人總是“做賊心虛”,追求做“不是廣告的廣告”,嘰嘰歪歪掩飾商業目的。

 

對此我講兩條:

1)不是廣告的廣告,因為不是廣告,所以沒有廣告作用;

 

 2)如果一件事的目的需要掩飾,那這件事就不該干,這是做人最起碼的原則吧!

 

086. 營銷傳播上講“品效合一”,就是知行合一

 

你把品和效分開來講,分開來做,就證明你對品和效都不懂,沒有知行合一。

 

087. 公益就是公益,營銷就是營銷

 

沒有什么“公益營銷”,公益就是公益,不求回報;營銷就是營銷,講究投入產出。

 

二者不要摻雜在一起,容易出幺蛾子。能力越強,責任越大。有錢了,就有公益責任。

 

公益第一原則:你在什么領域做公益,把錢捐在哪里,要結合你的優勢資源和能力稟賦,既能出錢、也能出力,好好規劃、長期投資,才能創造出最大的社會價值,而且一定是別人創造不出來的,那才值得你去做。

 

公益第二原則:由內而外,由近及遠,逐漸擴大。首先是自己公司員工,提高待遇,加大分配力度;然后是家族的年輕子弟,扶持他們成長立業;再次是你所處的行業,投資基礎科學研究和人才教育。還有你企業所在的社區,當然要盡社區公民的責任。

 

這些都做到了,還有花不完的錢,你再放眼天下,看看還能干點啥。

 

088. “我們不是迭代,是復古”

 

不斷被問到華與華方法在互聯網時代如何迭代,我們不是迭代,是復古。華與華使用的是人類最古老的方法,遠的你可以讀亞里士多德《修辭學》,近的可以讀拉斯韋爾《世界大戰中的宣傳技巧》。

 

至于互聯網,讀麥克盧漢開創的媒介環境學派的書。特別是移動互聯網,在社會學上是一種返祖現象,重返部落時代,營銷傳播方法會更加趨于復古。網絡主播就是一種類似小時候縣城里擺攤賣跌打藥、墨水粉、神奇肥皂的復古現象。

 

089. 避免高雅與成熟,營銷傳播所使用的,必須是全社會的集體記憶和文化契約

 

高雅與成熟,所謂高雅,是不常見,是一種理解的門檻,而這二者,正是營銷傳播要絕對避免的。

 

營銷傳播所使用的,必須是全社會的集體記憶和文化契約,必須是販夫走卒也能熟識的符號,那就是超級符號,是人類集體記憶和文化契約中最成熟的果實,我們摘取它,拼裝成品牌的果盤,推送給消費者。

 

但是,有的人會樂意扮演評論者,他們睜大空洞的眼睛,去評判那作品是否高雅,這是一種“地命海心”的窮人思維,和街談巷議評論國際政治沒什么兩樣,越是自己不懂的東西,越有發表意見的熱情。

 

真正的高雅,是你的生活方式、你讀的書、你的思想、你的修養,是你自己的事。評價別人是否高雅,正是低俗的表現。

 

05.品牌之道
 

沒有什么“與眾不同”的品牌

 

090. 品牌年輕化是一種病,得治!

 

不斷地有客戶要求華與華幫助其實現“品牌年輕化”,我很奇怪為什么沒有企業找我推進“品牌老齡化”,因為我們正在進入一個老齡化社會,后者比前者商業價值要大得多!比如日本高爾夫球場的果嶺上都有電梯,這就是老齡化改進。

 

那些要“品牌年輕化”的企業,十幾年前他們著急要跟80后溝通,幾年前著急跟90后溝通,現在著急跟00后溝通,好像消費者一過了20歲,就跟他們沒關系了。據人口統計,90后人口比80后減少了44.2%,00后又比90后減少了33.7%。

 

年輕人錢少、人更少,為什么都要去關注年輕人?如果說未來還有什么風口,就是老年市場,我們將迎來中國有史以來消費意愿和能力最強、人數最大的一代老年人,這可能是中國這60年(1980—2040年)經濟大周期最后一輪超級紅利。

 

后來,我找到一個案例來回應他們的“品牌年輕化”:知道“累了,困了,喝東鵬特飲”的,就是年輕人;知道“困了,累了,喝紅?!钡?,就是老年人。

 

你知道該怎么搞“品牌年輕化”了吧?

 

091. 降低公眾監督成本,就是品牌的社會本質

 

這世上有品牌,不是因為企業需要,而是因為社會需要。品牌是一種成本機制,也是一種風險機制,更是一種社會管理機制。


 

降低公眾監督成本,就是品牌的社會本質。企業用品牌降低了營銷成本和顧客選擇成本,也要面對被監督成本大幅降低這一現實,午餐不是免費的。

 

092.  建立品牌的六大法則

 

1)始終保持出品質量穩定;

 

2)始終堅持自己的品牌主張;

 

3)始終按自己的價值觀原則行事,不計后果,沒有選擇性;

 

4)將自身的一切視為元媒體,以超級符號完成全面媒體化設計;

 

5)投廣告,并將每一次廣告視為產品的生產成本和對品牌的長期投資;

 

6)摒棄一切短期行為。

 

093. 如何做品牌?關鍵是抓住一個“俗”字——風俗、民俗、習俗

 

“習慣”這個詞,大有嚼頭。所謂品牌忠誠,其實是一種生活習慣,消費者那么崇拜你嗎?認定你是最好的嗎?圍繞養成“習慣品牌”去思考,如果你的品牌能成為中國人生活習慣的一部分呢,那還得了?

 

怎么做創意?如何做品牌?關鍵是抓住一個“俗”字,風俗、民俗、習俗。

 

品牌的最高境界,就是成為人類的風俗,伏爾泰寫世界史,命名為《風俗論》。品牌成為風俗,就活進了人類歷史。要抓住這個“俗”字,就要運用人類文化契約的最大公約數,不可追新逐異,一定是在文化母體中尋找最普遍的共識和共情。

 

094. 品牌是一種模仿行為,沒有什么“與眾不同”的品牌

 

品牌的最高境界,是成為一種社會存在,扮演某一方面的社會角色,承擔某一方面的社會責任。這需要定位經營使命,以使命決定戰略,決定產品結構,以產品結構解決社會問題,處處都有你的產品和服務。這樣,就不僅有顧客黏性,更有社會黏性,是為品牌公民。

 

品牌是一種模仿行為,目的就是要跟自己的“目標模仿群”一樣。沒有什么“與眾不同”的品牌。如果全世界有一款車只有你一個人有,那是你自己拿榔頭敲出來的。如果全世界一共兩輛,你一輛,比爾·蓋茨一輛,這就開始有點意思了。

 

所以小眾品牌,也必須大眾知名。認為“我們只要很小一部分目標客戶知道就可以了”是一個誤區。比如勞斯萊斯,如果只有目標客戶知道,就沒有客戶了。

 

做企業、做品牌,不要想差異化,差異化是結果,不是策略。你能為顧客、為社會解決問題,你干得了的別人干不了,自然就差異化了。

 

095. 品牌知名度、美譽度、忠誠度的三階段論是偽命題

 

品牌知名度、美譽度、忠誠度的三階段論是個偽命題,對創作和決策的誤導遠超過指導。因為經常有人說“我們知名度已經有了,現在要美譽度”,純屬莫名其妙。

 

相反,“品牌知曉度、品牌回憶、品牌意向”這三項指標非常準確,且指導性極強,這就是創作和決策的標準。

 

096. 品牌有義務忠誠于消費者,消費者沒有任何義務忠誠于品牌

 

所謂品牌的粉絲文化是一種幻覺。蘋果的粉絲那么粉它,一年出不了革命性產品,大中華區營收就下降了42%。

 

所謂品牌忠誠也是一種狂妄的想法。品牌有全部的義務忠誠于消費者,消費者沒有任何義務忠誠于品牌,他們能忠誠于自己的妻子就算圣人了。顧客不會忠誠于任何一個品牌姓氏,任何品牌都沒那么重要。

 

顧客只是習慣于一種服務和價值,這是你的綜合優勢帶來的。一旦你的優勢不再,價值被競爭者突破,顧客對你的使用習慣就會被打破。企業不要指望顧客的忠誠度,但要隨時檢討你對顧客的忠誠度。

 

097. 品牌標識設計,不可有釋義,但必須可言說

 

標識不需要釋義,標識釋義是走入歧途的危險動作,因為我們設計一個圖形,就是因為它可以超越文字,如果圖形設計還需要文字解說,這設計就不合格。所謂“深刻內涵”,都是自欺欺人,因為你只能說給自己聽,沒法說給大眾聽。

 

追求“深刻”,都是因為自己淺薄,缺什么補什么,滿足自己。圖形的質量標準必須是一目了然,“深刻內涵”就是廢品的意思。

 

但是,標識必須可言說,可言說的質量標準,就是任何一個第一次看到它的人,都能做出同樣的描述,這樣,才能實現“播傳”,放大傳播效果。

 

098. 品牌是企業的一種承諾

 

品牌就是承諾,是一生的承諾,承諾了就要去做。

 

最大的品牌戰略,莫過于知行合一、言行一致。做的過程,凡事徹底,自然不斷有故事,不斷地生發價值,不斷地有成果,不斷地擦亮品牌。

 

企業的所謂品牌問題,無非是自己承諾了啥沒弄明白,該做的事又沒做,不愿意做的硬說“臣妾做不到啊”。

 

099. 做品牌,不要太糾結于在市場上“樹形象”

 

有的企業“做品牌”,太糾結于我是誰、我是什么形象,并投入大量精力、財力去在市場上“樹形象”,過一陣子不合適了,又要改形象,都是瞎忙。

 

要關注事,什么階段就做什么事,做什么事就說什么事。至于你是什么人,你辦什么事,大家就會認為你是什么人,不用說。

 

品牌是一種博弈機制,企業通過品牌建立和消費者的重復博弈,給消費者在企業犯錯時懲罰企業的機會,以換取消費者的信任。

 

當品牌出事時,如果企業承擔責任,接受懲罰,甚至主動擴大責任加大處罰,則品牌繼續有效;如果企業逃避懲罰,則品牌失靈。

 

100. 品牌的本質是降低3個成本:企業的營銷成本、顧客的選擇成本和社會的監督成本

 

企業經常會提出不要單品牌,因為怕“出事”,不要把雞蛋都裝一個籃子里。這在本質上是想提高社會對他的監督成本,其代價是營銷成本也會提高。

 

中國企業一次次在危機面前犯下推諉逃避的錯誤,自以為是保護自己,結果造成更大損失。其根源,在于缺乏理論指導。所以,此時提出品牌失靈論有現實意義。當品牌犯錯的時候,正是檢驗品牌機制的時候。

 

品牌犯錯,你只是搬起了石頭,逃避懲罰,才是將這石頭砸向自己的腳。

 

品牌本身是消費者購物的一個風險機制,出了問題你負責任,品牌就生效了,出了問題你躲避,你的品牌就失效了。逃避責任,再試圖用廣告挽回影響,那怎么可能呢?

 

-END-

 

本文摘錄自《華與華正道》,本書揭秘了華與華深耕中國市場20年的心法,包含了332條正心術的不敗心法、309條立正學的實戰金句。閱讀完整內容,可在當當網搜索《華與華正道》。

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